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Nicht nur Mozartkugeln (Essay)#

Von Rudolf Bretschneider

Österreichs Image in Südosteuropa ist erstaunlich positiv. Mehr noch als unsere Kultur werden Wirtschaft, Lebensstandard, Wohlstand und Einkaufsmöglichkeiten geschätzt. Ergebnisse von repräsentativen Studien in sechs Ländern.

Am häufigsten denken unsere Nachbarn beim Thema Österreich an Dinge, für die wir nur bedingt etwas können: an Landschaft, Berge, Flüsse, wie etwa die Donau - hier an einer ihrer interessantesten Engstellen, der Schlögener Schlinge in Oberösterreich.

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Foto: Österreich Werbung

Sind Länder "Marken"? Menschen, die sich im Marketing beheimatet fühlen, neigen wohl größtenteils dieser Auffassung zu, und können auch recht gute Gründe dafür vorbringen - selbst wenn sie eingestehen müssen, dass "Ländermarken" keiner einheitlichen, planbaren Konzeption unterliegen.
Am aktuellen Markenbild sind immer historische Einflüsse beteiligt; doch auch in der Gegenwart gibt es viele unterschiedliche Quellen: die Politik, die Tourismuswerbung, die Firmen, die regional und überregional tätig sind, nicht zuletzt die Menschen, die als Touristen den Ruf ihres Landes mitprägen (können). Man denke an den - durchaus auch auf andere Nationalitäten anwendbaren - Satz von Kurt Tucholsky: "Als deutscher Tourist im Ausland steht man vor der Frage, ob man sich anständig benehmen muss, oder ob schon deutsche Touristen da gewesen sind."

Image von Ländern

Doch ein "Meinungsgegenstand" sind Länder ganz bestimmt. Sie haben ein Image, das mehr oder weniger facettenreich, mehr oder weniger stabil, mehr oder weniger positiv ist. Dieses Image kann auch Konsequenzen haben, für Politik und Wirtschaft (aber auch für den einzelnen Touristen) durchaus relevant sein.

Images wirken als Interpretationsrahmen und Filter: passende, stimmige Informationen dringen leichter durch. Sie passen ins Klischee und stärken dieses: das ist angenehm, wenn es vorteilhafte Klischees sind. Sie können auf Waren und Dienstleistungen, die aus diesem Land kommen, positiv abfärben. "Made in..." kann eine komplexitätsreduzierende Information sein, die eine Ware oder Dienstleistung sozusagen von Haus aus in einem günstigen Qualitäts- oder Sympathielicht erscheinen lässt (Pasta aus Italien, Bier aus Böhmen, Salami aus Ungarn).

Das Markt- und Meinungsforschungsinstitut Fessl-GfK hat eine lange Tradition in der Durchleuchtung derartiger Länderbilder. Durch unsere Tätigkeit in Südosteuropa wurden wir immer wieder dazu angeregt, die wechselseitige Wahrnehmung zu beleuchten – was zur Folge hatte, Veränderungen genau beobachten zu können.

Im gegenständlichen Fall liegen Repräsentativstudien aus sechs Ländern Südosteuropas vor: aus Kroatien, Slowenien, Serbien, Bosnien, Rumänien, Bulgarien (Frühsommer 2007, je 1000 Befragte pro Land).

Ein erstes Ergebnis betrifft die Sympathiewerte, die verschiedene Länder bei Slowenen, Kroaten, Serben etc. besitzen. Gebildet wurde ein Wert, der das Verhältnis von "mögen" zu "nicht mögen" ausdrückt. Ein positiver Wert drückt den prozentualen Überhang an positiver Zuwendung aus. Als beliebtestes Land in Südosteuropa gilt die Schweiz. Daran erkennt man schon: wirtschaftlich-politische Präsenz (via EU und auch sonst) ist nicht alles. Der angestammte Ruf als reiches, schönes, vorbildhaftes, neutrales Land drückt sich in dem Umstand aus, dass die Schweiz in Bulgarien, Slowenien und Bosnien auf Platz 1 (der untersuchten Länder) zu liegen kommt und in Rumänien, Kroatien und Serbien auf Platz 2 rangiert. Österreich liegt auf dem sehr guten Platz 2 (zusammen mit Italien, das vor allem in Rumänien und Serbien, aber auch in Bulgarien Sympathie genießt). Deutschland rangiert vor allem in Slowenien, Kroatien, Serbien und Bosnien – trotz positiver Sympathiewerte – deutlich hinter Österreich.

Unbeliebtes Albanien

Man beachte aber auch die teilweise doch recht massive Bekundung von (milde formuliert) mangelnder Sympathie zwischen manchen Ländern Südosteuropas – etwa von Rumänien gegenüber dem EU-Nachbar Bulgarien, oder die durchwegs kritische Haltung gegenüber Albanien. Man kann erahnen, wie schwierig es ist, Kooperationen zwischen Ländern zu erreichen, deren Politiker nur allzu oft über die wechselseitigen Ressentiments wissen und die bisweilen bereit sind, diese entsprechend auszubeuten.

Hier liegt ein weites Aufgabengebiet – nicht nur für die EU, sondern auch für Institutionen, Firmen und Länder, die an einem vernünftigen Klima zwischen den Ländern Südosteuropas interessiert seien müssten und durch länderübergreifende Initiativen zu einem solchen beitragen können: durch die Bearbeitung gemeinsamer Probleme, die Entwicklung gemeinsamer Projekte, durch Austausch von jungen Menschen, Kulturplattformen usw.

Bevor wir uns nun dem Österreichbild zuwenden, wie es in den sechs südosteuropäischen Staaten demoskopisch erfasst wurde, zunächst einige Daten zum subjektiven Informationsstand über Österreich. Wenn man bedenkt, dass das subjektive Informationsniveau (wie gut fühlt man sich informiert) infolge einer gewissen Genügsamkeit über dem tatsächlichen Wissensstand liegt, ist zwar die in den betreffenden Ländern ablesbare Entwicklung, nicht aber das absolute Niveau befriedigend. Mehr als 60 Prozent der Befragten fühlen sich, eingestandenermaßen, "nicht gut" oder "gar nicht" über Österreich informiert.

Hier besteht also Verbesserungsbedarf, und zwar als Bringschuld. Man muss werben, um im Kampf um Aufmerksamkeit zu bestehen (was nicht nur für den Tourismus relevant ist). Am Rande sei (als Ergebnis früherer Untersuchungen) angemerkt, dass das Wissen über Österreich immer noch höher ist als umgekehrt der subjektive Infostand der Österreicher über Länder wie Slowakei, Rumänien, Slowenien, Kroatien oder Bulgarien.

Auf die Frage, was einem zu "Österreich" spontan einfällt, kommt es erwartungsgemäß zu einer breiten Streuung der Antworten. Spontanreaktionen geben einen Einblick in die imageprägenden Charakteristika. Es ist ein Unterschied, ob man bei einem Land zunächst an dessen Vergangenheit denkt oder an seine Leistungen in der Gegenwart.

Nun, am häufigsten denkt man im Zusammenhang mit Österreich bei unseren Nachbarn an Dinge, für die wir nur bedingt etwas können: an österreichische Landschaft, Berge, Natur, die teilweise gemeinsame Donau (ausbaubar in mehrfachem Wortsinn), an Wien oder andere Städte oder Regionen. Meist in positiver Weise.

Am zweithäufigsten – man höre und staune – folgt nicht die Assoziationsgruppe "Kultur, Sehenswürdigkeiten, Künstler", sondern der Gedanke an Wirtschaft, Lebensstandard, Wohlstand und Einkaufsmöglichkeiten.

Bemerkenswert, ja eigentlich überraschend selten taucht der Gedanke an "Arbeit in Österreich" auf (vielleicht sind all jene, die diesen Gedanken hatten, ohnedies schon bei uns), und auch Investitionen österreichischer Firmen, wiewohl gerade in Mittelosteuropa massiv vorhanden, prägen kaum das Bild. Das ist einerseits schade, weil die Impulse, die solcherart von Österreich ausgehen, nicht diesem Land zugeschrieben werden, andererseits vielleicht doch nicht ganz unvorteilhaft, weil kein Eindruck von wirtschaftlichem Einfluss – im negativen Sinn – entstehen kann.

Erst an dritter Stelle folgt der Assoziationscluster rund um "Kultur". Obwohl er im Bild, das die Österreicher von Österreich haben, einen bedeutenden Platz einnimmt, ist er in Südosteuropa nur bei bestimmten Bevölkerungsschichten wichtig und präsent – und eine Facette des Vorstellungspanoramas, das angenehm, attraktiv und differenzierend ist. Und immerhin zehn Prozent – in Slowenien, Kroatien, Serbien deutlich mehr – denken bei "Österreich" an Essen, Trinken, Küche und konkrete Nahrungsmittel wie Mozartkugeln.

Das ist nicht nur bemerkenswert für Exporteure und Produzenten im angestrebten "Feinkostladen Österreich", das ist auch bemerkenswert angesichts der Tatsache, dass bei "Österreich" nur drei (!) Prozent an Geschichte bzw. "gemeinsame Geschichte" denken. Es sind also weder Erinnerung noch Nostalgie, die sich beim Begriff "Österreich" einstellen, sondern eher die Gegenwart (das ist schließlich der einzige Zeit-Raum, in dem man ein Wiener Schnitzel essen kann).

Positives Österreich-Bild

Assoziationen zur "Politik" im weitesten Sinn prägen das Österreichbild kaum. Slowenien ist das einzige Land – aber daran wurde ja auch von manchen kräftig "gearbeitet" –, wo man auch negative Gedanken über österreichische Politik und Politiker findet.

Erstaunlich viele Slowenen, Kroaten, aber auch Bosnier und Bulgaren erleben eine "Gemeinsamkeit" ihres Landes mit Österreich (weniger die Serben, weniger die Rumänen, obwohl letztere auch in der EU sind). Das würde einer genaueren Analyse bedürfen, die das Datenmaterial aber nicht hergibt. Bezieht man sich hier (weitgehend unbewusst) doch auf Teile einer gemeinsamen Geschichte? Auf Vertrautheit mit Österreich und dessen Menschen? Auf den Glauben an eine ähnliche Mentalität jenseits aller Sprachunterschiede? Auf ein Gefühl von Nicht-Fremdheit? Ich gestehe, dass ich in Laibach, Zagreb, Sarajewo, aber auch in Bukarest mehr "daheim" bin als in London oder Paris (obwohl ich mich dort sprachlich und geographisch besser auskenne – und auch kulturell). Was "Nähe" stiftet, ist immer ein wenig mysteriös – vielleicht liegt darin ein Teil des Erfolgs begründet, den österreichische Unternehmen in diesem Raum haben. Sie bzw. ihre Repräsentanten erscheinen den Nachbarn nicht oder vergleichsweise weniger fremd.

Wir haben das Österreich-Image auch in Form einer projektiven Frage behandelt: "Wie würden Sie Österreich als Person beschreiben?". Kurz zusammengefasst: erfolgreich, modern, sympathisch, aktiv, friedlich, ehrlich, eher tolerant, eher ernst(!), eher optimistisch, stark.

Die Slowenen weichen von den teilweise extrem positiven Imageentwürfen – wie sie Bosnier und Bulgaren zeigen – etwas ab; ebenso die Serben: Liegt das an einer landestypischen Antworttendenz, die Extreme vermeidet, oder spiegelt sich darin größere Distanz? Wie bzw. wie sehr hat sich das Bild von Österreich in letzter Zeit verändert? Wirklich bemerkenswert und überraschend ist, dass die Bevölkerungen der sechs Länder, gemeinsam betrachtet, ein noch positiveres Österreichbild haben als die Österreicher selbst.

Sie sehen die Österreicher als erfolgreicher, moderner, aktiver, toleranter, optimistischer und stärker an, als diese sich selbst (und das will etwas heißen). Lediglich Ehrlichkeit und Fröhlichkeit schreiben (sich) die Österreicher in stärkerem Maße zu, als dies die Südosteuropa-Befragten tun. Sie sehen uns ein wenig so, wie wir die Deutschen (früher) sahen: sie betonen unsere Aktivität, Dynamik und einen gewissen Ernst. Unsere – teilweise ausgeprägte – Koketterie mit Pessimismus, Schwäche und Rückständigkeit nehmen sie hingegen weniger wahr.

Erfreulicherweise genießt Österreich nicht nur als "schönes Land" einen guten Ruf. Auch seine Waren und Dienstleistungen werden hoch geschätzt. "Made in Austria" hat durchaus einen Mehrwert. Negative Bewertungen sind selten. Von Finanzdienstleistungen bis zu Fleisch und Würsten: rund zwei Drittel halten das österreichische Angebot für "gut" oder gar "sehr gut". Nur der Wein erhält – ungerechterweise, wie ich meine – etwas weniger Lorbeeren. Diesbezüglich überwiegt wohl der Nationalstolz, das Gefühl, den besseren Wein im eigenen Land zu haben.

Vertrauen in österreichische Waren und Dienstleistungen ist also in den meisten südosteuropäischen Ländern vorhanden. Es speist sich aus einem insgesamt positiven Landesimage, aus der Wahrnehmung österreichischer Präsenz in Südosteuropa, aus der selbst gemachten Erfahrung und natürlich aus Medienbildern.

Gute Beziehungen

Eine einfache Auswertung, die das subjektive Informationsniveau mit dem Sympathiewert in Beziehung setzt, zeigt im Übrigen: je besser man sich über Österreich informiert fühlt, desto positiver steht man ihm gegenüber. Der Korrelationszusammenhang ist am stärksten in Bosnien, in Serbien und in Rumänien – am geringsten in Kroatien, Bulgarien und Slowenien.

Zum Abschluss eine ermutigende und auch verpflichtende "Studiennachricht": Die Beziehungen zwischen Österreich und dem jeweils eigenen Land werden durchwegs als "sehr gut" oder "gut" empfunden. Verbesserungsbedarf besteht in Bosnien, Serbien und Slowenien; "Anbahnungs- und Informationsbedarf" in Rumänien.

Wie erfahrene Menschen wissen, ist es nicht immer leicht, die bilateralen Beziehungen positiv zu gestalten und positiv erscheinen zu lassen. Visumpflichten, EU-Entscheidungen, Importbestimmungen, Stellungnahmen zu Ereignissen in der Region (welche die einen freuen und den anderen missfallen) wirken oft belastend. Zumindest temporär.

Diesbezüglich wäre bei uns viel mehr Arbeit zu leisten: Aufklärungsarbeit über die Probleme, vor allem aber über die Erfolge und Fortschritte in den betreffenden Ländern. Anerkennung zu zollen ist nicht die schlechteste Strategie.

Außerdem liegt es in unserem eigenen Interesse, wenn die Leistungen, die in den südosteuropäischen Ländern erbracht werden, bei uns rechtzeitig wahrgenommen werden.

Der Autor Rudolf Bretschneider, geboren 1944, ist Geschäftsführer des Meinungsforschungsinstituts Fessel-Gfk und Lehrbeauftragter am Institut für Publizistik an der Universität Wien. Der Beitrag wurde mit freundlicher Genhemigung der Wiener Zeitung vom Samstag, 29. März 2008 übernommne.