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Media Server (Studie)#

Der Media Server ist eine zentrale, österreichische Studie, die die sogenannten Währungsstudien (Teletest, Media-Analyse, Radiotest, ÖWA Plus, Outdoor Server Austria) miteinander verbindet und für Medienunternehmen, werbetreibende Wirtschaft und Media-Agenturen die Grundlagen strategischer Planung in Zeiten sich schnell ändernden Medienkonsumverhaltens entscheidend verbessert.

Zielsetzung und Nutzen#

Immer mehr Medienhäuser bieten ihre Inhalte auf verschiedenen Plattformen an. Die Medienlandschaft und in der Folge das Medienverhalten werden zunehmend komplexer und fragmentierter. Intermedia-Planung ist bereits notwendiger Alltag geworden. Der Media Server ist als objektive, valide und von allen klassischen Mediengattungen und den Agenturen akzeptierte Studie konzipiert und leistet einen Beitrag ...

  • Um den Medienkonsumenten in seiner Ganzheit zu verstehen
  • Um Trends im Medienkonsum rechtzeitig zu erkennen und zu verstehen
  • Als Link zwischen den Währungsstudien
  • Als Datenbank für die strategische Intermedia-Planung in Österreich
  • Um methodisch unterschiedlich erhobene Nutzungsdaten im Media-Mix vergleichen zu können

Untersuchungsdesign#

Grundgesamtheit: deutschsprechende Wohnbevölkerung ab 14 Jahre in Österreich
Sampling: RLD „Random Last Digit“ - Rekrutierung via Telefon mit C-ERS Optimierung (Combined Extended Random Sample)
DAR („Day after Recall“): 15.000 Interviews, Tagesablauf auf Viertelstundenbasis und Profilingfragebogen (= ca. 50 Minuten)
Befragungsart: nach Wunsch via Internet (CAWI) oder persönlich (CAPI-CASI)
Feldzeit: 1. Juli 2014 bis 30. Juni 2015
Incentivierung: 8 Euro Gutschein / 8 Euro Spendenmöglichkeit pro Interview

Institute:#

Feld und Auswertung: Projektgemeinschaft GfK Austria / IFES
Fusionen: GfK Austria / H.T.S.

Ablauf der Befragung#

Die Befragten werden mittels RLD-Verfahren telefonisch rekrutiert und können sich grundsätzlich im Rahmen des Rekrutierungsinterviews für eine der beiden folgenden Möglichkeiten entscheiden:

  • CAWI: Die Respondenten erhalten vom Institut einen Link, mit dem sie in den Fragebogen einsteigen und diesen ausfüllen können. Respondenten, die technisch dazu in der Lage sind, wird diese Methode zuerst angeboten.
  • Online CAPI-CASI: Ein Interviewer besucht den Respondenten und übergibt den Befragungslaptop mit der Bitte, den Fragebogen auszufüllen. Wenn es notwendig ist, darf der Interviewer den Respondenten unterstützen.
C-ERS-Optimierung: Um dem klassischen strukturellen Bias einer Telefonstichprobe (Bildung und Berufstätigkeit) entgegenzuwirken, wird das C-ERS-Modell (Combined Extended Random Sample) angewandt. Im Detail bedeutet das, dass bei Rekrutierung eines CAPI-Befragten im selben Vorwahlgebiet bei Bedarf zwei weitere Interviews mit RLD gescreent werden können. Diese regional zusammengefassten Samplepoints werden an den Interviewer übergeben. Pro Samplepoint darf eine nicht im Vorfeld rekrutierte, aber ortsnahe Adresse zusätzlich verwendet werden, allerdings nach vom Institut vorgegebenen demographischen Merkmalen. Damit wird die Struktur der Telefonstichprobe auch auf regionaler Ebene ausgeglichen.

Inhalte#

Der Media Server besteht aus 2 Teilen:

1. Teil: #

Eine ca. 50-minütige Befragung: Inhalte dieser Befragung sind der Tagesablauf auf Viertelstundenbasis und ein detaillierter Profilingfragebogen.

Der Verein Media Server hat für die Abfrage des Tagesablaufs ein eigenes Verfahren entwickelt und programmieren lassen. Unter Einsatz der Drag&Drop-Technik und der interaktiven, individuellen Darstellung des Tagesablaufs, die sich an den individuellen Tagesablauf der Befragten anpasst, werden der Response und die Detailtiefe der Antworten verbessert. Die Inhalte der Befragung lauten Im Detail:

Tagesablauf auf Viertelstundenbasis:

  • Aufenthaltsorte (Zu Hause, Nicht zu Hause Beruf/Ausbildung, Nicht zu Hause anderswo, Unterwegs)
  • Haupttätigkeiten/Verkehrsmittel (z.B. Hausarbeit, Essen/Trinken, Hobbies/Freizeit/Sport, Einkaufen/Besorgungen, Cafés/Restaurants/Bars, PKW/Motorrad, U-Bahn, etc.)
  • Mediengattungen (Print: Gesamt, Tageszeitungen/Regionale (Wochen-)Zeitungen, Magazine und Zeitschriften; TV: Gesamt, Laufendes Fernsehprogramm am Fernsehgerät, Aufgenommenes Fernsehprogramm am Fernsehgerät, Mediatheken über das Fernsehgerät, Fernsehprogramme/Mediatheken online; Radio Gesamt; Internet: Gesamt, Mit PC/Laptop, Mit Tablet, Mit Handy/Smartphone, Mit sonstigem Endgerät)

Mediennutzung:
regelmäßige Mediennutzung auf Endgeräten, Nutzungsfrequenz nach Magazin-Typ, heavy/medium/light User pro Mediengattung, Gründe für die Nutzung von Mediengattungen, Internet Nutzungsorte, Internet Nutzungsfrequenz, Internetaktivitäten

Mobilität:
Nutzungshäufigkeit Verkehrsmittel, selbst gefahrene PKW-Kilometer pro Jahr, wo mit PKW unterwegs

Zielgruppen:
Haushaltsbesitz, persönliche Nutzung, Werte, Interessen, Ratgeber, Screens, Kino

Soziodemografie:
HH-Größe, Geschlecht, Alter, Haushaltsführend, Haupteinkommensbezieher, Berufstätigkeit/Stellung im Beruf, Familienstand, höchste abgeschlossene Schulbildung, Schulbesuch derzeit, HH-Netto-Einkommen, pers. Netto-Einkommen, Bundesland, Ortsgröße, Art der Region, Lebensphasen, Sozialschichten, Kaufkraftstufen

Tagesverlauf
Mediennutzung im Tagesverlauf

Mediennutzung Junger
Mediennutzung junge Zielgruppen
Mediennutzung ältere Zeilgruppen
Mediennutzung ältere Zielgruppen

2. Teil:#

Werte aus den Währungsstudien Teletest (TV), Media-Analyse (Print), Radiotest (Radio), ÖWA Plus (Internet) und Outdoor Server Austria (Outdoor), die durch Fusion in den Media Server übertragen werden. Im Detail sind das:

Kampagnenmodule für die strategische Intermedia-Planung #

Markenreichweiten #

Fusionen#

Intermedia-Planung erfordert das Vorhandensein eines Datensatzes für alle Medien. Da es methodisch nicht möglich ist, innerhalb einer Befragung alle Medien jeder Mediengattung abzufragen, werden die Werte aus den beteiligten Währungsstudien in den Media Server übertragen (=fusioniert).
Um das zu ermöglichen, müssen in zwei oder mehreren Stichproben möglichst ähnliche statistische Zwillinge gefunden werden. Daraus ergeben sich zwei Bedingungen:

  • Die Empfängerstudie (= Media Server) braucht eine große Fallzahl, um detaillierte und valide Fusionen zu gewährleisten. Der Media Server führt deshalb pro Studie 15.000 Interviews durch.
  • Um möglichst ähnliche "statistische Zwillinge" finden zu können, müssen Teile der Befragung identisch oder zumindest kompatibel zueinander sein (= Bindeglieder, gemeinsame Merkmale). Der Media Server erfüllt auch diese Bedingung.
Für den Media Server werden die Fusionen von der GfK Austria (TV, Print, Radio, Online) und H.T.S. (Out of Home) durchgeführt.

Hinweis: In den Media Server werden Daten aus Währungsstudien fusioniert (übertragen), die mittels unterschiedlicher Befragungs- und Messmethoden erhoben werden. Um diese Daten vergleichbar zu machen, arbeitet der Media Server auf einem vergleichbaren Niveau, dem Befragungsniveau.

Daten#

Die Ergebnisse des Media Servers stehen den Mitgliedern des Vereins Media Server in den Zählprogrammen Evogenius und Zervice zur Verfügung.

Exkurs: Kampagnenmodule#

Der Media Server ist die Grundlage für die strategische Intermedia-Planung in Österreich. Unter strategischer Intermedia-Planung versteht man die Auswahl und erste Verteilung der zu belegenden Mediengattungen.
Zu diesem Zweck hat der Verein Media Server sogenannte Kampagnenmodule entwickelt und von den Währungsstudien in den Media Server fusioniert (übertragen). Diese Kampagnenmodule sind eine Annäherung an durchschnittliche, reale Kampagnen und sollen helfen, den optimalen Mediengattungs-Mix für eine geplante Kampagne zu finden. Die Kampagnenmodule werden je Mediengattung in unterschiedlichen Größen angeboten. Die Kampagnenmodulgrößen orientieren sich an der Praxis der Kampagnenplanung.
In den Zählprogrammen sind die Kampagnenmodule mit Durchschnitts-Bruttopreisen versehen, um den Kampagnenmodulen zu ihren Leistungswerten eine Kostendimension beizustellen. Die Preise sind allerdings als bloße Orientierungs-Kosten zu verstehen. Weder sind sie echte Preise, noch Preisempfehlungen.

Mitglieder des Vereins Media Server#

Der Verein Media Server ist aus einer breiten Auswahl an Marktvertretern gebildet, die Studie beruht daher auf einem breiten Konsens:
  • AGTT (http://www.agtt.at/): Währung für TV-Reichweiten: Teletest (elektronische Messung)
  • Verein ARGE Media-Analysen (http://www.media-analyse.at/): Währung für Printreichweiten: Media-Analyse (CAWI und CAPI/CASI = Online- und persönliche Interviews)
  • ÖWA (http://www.oewa.at/): Währung für Internetreichweiten: ÖWA Plus (technische Messung, Telefon- und Onsite-Befragungen)
  • Radiotest: Währung für Radioreichweiten: Radiotest (Telefoninterviews – RLD)
  • R+C (http://www.outdoorserver.at/): Währung für Outdoorreichweiten: Outdoor Server Austria (Frequenzlandschaft, GPS, Web-Mapping, Werbeträgerklassifizierung)
  • IGMA (http://www.igma.at/): Interessensgemeinschaft der österreichischen Media-Agenturen

Einzelnachweise: #

--> http://www.vereinmediaserver.at
--> Geschäftsstelle des Vereins Media Server

--> Wie die Österreicher die Medien nutzen

--> Strategische Intermedia-Planung nun auch in Österreich

Redaktion: Maria Kostner