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Johannes Fischler: New Cage#

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Johannes Fischler: New Cage. Esoterik 2.0. Wie sie die Köpfe leert und die Kassen füllt. Molden-Verlag Wien, Graz, Klagenfurt 2013. 288 S., € 19,99

Johannes Fischler gilt in österreichischen und deutschen Medien als Spezialist zum Thema "Esoterik-Szene". Er studierte Psychologie, absolvierte Ausbildungen im Wirtschafts- und Finanzbereich, sowie im Online-Marketing. Nach Undercover-Recherchen und Kontakten zu Sekten-Aussteigern beleuchtet er nun Marketingdramaturgie und Geschäftsmodelle dieser Branche. Sie ähneln frappant den Strategien internationaler Konzerne. Fischler vermittelt sein Wissen "mit Zynismus und Schlagfertigkeit", schreibt Heinz Oberhummer, Physiker und Mitglied der "Science Busters" im Vorwort. Dadurch unterscheidet sich das Buch z. B. von der Analyse, die Nadja Miczek über die gegenwärtige Religiosität publiziert hat.

Der aus dem Griechischen stammende Begriff "esoterisch" bedeutete so viel wie "nur für Eingeweihte einsichtig." Genau das kann man heute nicht mehr behaupten. "Die Esoterik als Massenphänomen wird von breiten Teilen der Gesellschaft nicht mehr als solche wahrgenommen", schreibt Oberhummer. Fast jeder kenne jemanden, der esoterischen Aussagen glaube oder zumindest nicht kritisch gegenüberstehe. Wenn alle Grenzen fließen, ist es schwierig, konkrete Zahlen und Fakten zu nennen. Johannes Fischler zitiert Schätzungen aus verschiedenen Quellen. Demnach liegt der Jahresumsatz des Esoterikmarkts in Deutschland bei 20 Milliarden Euro, 2010 steigerte sich der Ratgebersektor um fast 10 %. 10.000 haupt- und nebenberufliche Wahrsager sollen "eine Viertelmilliarde" einnehmen, 150 Millionen Euro erwirtschaftet die Astrologiebranche, 500 Milllionen der esoterische Buchmarkt.

Johannes Fischler spricht von "Esoterik 2.0" , in Anlehnung an Web 2.0 (Social Media), das für eine Reihe interaktiver Elemente des World Wide Web verwendet wird. Dabei konsumiert der Nutzer nicht nur den Inhalt, er stellt ihn als "Prosument" auch selbst zur Verfügung. "Losgelöst vom Irdischen dient die Esoterik 2.0 als groß angelegtes Gemeinschaftsprojekt phantastischer Wirklichkeitsentwürfe", hat der Autor beobachtet. Ohne Internet wäre die "neue Bewusstseinsindustrie" nicht möglich. Nach Wellness und Lifestyle kommt nun Mindstyle, der "bewusste Lebensstil mit spirituellem Aufputz". Auf den entsprechenden Homepages ist die Auswahl groß und sind die Spendemöglichkeiten einprogrammiert. "Money for nothing - wie man sein Geld in nichts verwandelt" konstatiert Fischler.

Er zieht zunächst Parallelen zwischen "Stamm-Kunden, Prosumer-Movements und Klientenreligionen" und fasst die Kernsätze immer kurz zusammen: "Markendesigner verfolgen gerne die Strategie der Produktmythologisierung. Das Erzeugnis wird dabei mit übernatürlicher Bedeutung ausgestattet. Der Konsument kann über sein eigenes Engagement am Glanz des Produktes teilhaben. Die gemeinsame Mission für die Marke formt die User zu einer Art 'Gemeinde'. " Was für Mobiltelefone, Energydrinks und Kaffeekapseln gilt, verhält sich bei Engelsessenzen kaum anders.

Was Kultmarken recht ist, ist bei den Stars der spirituellen Szene nicht billig. Stichworte sind etwa Insider-Jargon, Du-Sprache, Heldenmythen, der Sog der Masse, Verspieltheit, kindliche Ästhetik, inszenierter Vergleich, Rituale, Wording, Branding, Stories, Multisensorik …. Die feinstofflichen Güter werden in kleinen Dosen angeboten. So wird der Käufer zwar abhängig, aber die finanzielle Belastung fällt ihm kaum auf. Zugleich verbreitert sich die Käuferschicht. Bei Markenartikeln spricht man von Neuromarketing. Dessen "Big 3" finden sich auch im spirituellen Supermarkt: "Das Balance-System (Geborgenheit, Sicherheit, Ordnung, Schutz), das Dominanz-System (Durchsetzungsvermögen, Macht, Aufstieg, Erfolg), das Stimulanz-System (Erlebnis, Prickeln, lustvolle Erwartung)".

Ein anderes, hier wie dort bewährtes, Modell ist es, Sympathisanten zu Experten zu machen. Kostspielige Ausbildungen, samt Diplom, werden nicht nur online von esoterischen Schulen angeboten, Fischler fand sie sogar im Angebot des Wirtschaftsförderungsinstituts: In Oberösterreich kann man sich zum "diplomierten Bioenergethiker" ausbilden lassen. Dabei bräuchte man dazu weder Ausbildung noch Zeugnis. Energethiker ist ein freies Gewerbe ohne Befähigungsnachweis. Mehr als 20.000 Personen sind in Österreich als Human-, Tier- oder Raumenergethiker tätig. Es soll jene Berufsgruppe sein, die "die größte wirtschaftliche Dynamik" entfaltet.

Fischlers Vergleiche betreffen nicht nur die Wirtschaft, sondern auch die Literatur (Märchen, Hollywood-Drehbücher), Politik und Ideologie (Helle "Lichtwesen" werden als höherwertig eingestuft als dunkelhäutige Menschen) und vor allem sein Fach, die Psychologie. So hat er eine Tabelle zusammengestellt, die den Titel trägt: "Lichtwerdung oder Ich-Störung ? Entscheiden Sie selbst". Neben Info-Kästen und Kurzbiographien ("Esoterisches Who is Who") finden sich viele Zitate im Jargon der spirituellen Shoppingwelten. Das Verwirrspiel ist Absicht. Es soll "helfen, die provozierte Hilflosigkeit innerhalb der Zielgruppe innerlich nachzuvolllziehen, " meint der Autor. Zugleich warnt er: "Wenn Sie also glauben, eine supersachliche Faktensammlung in Händen zu halten, dann legen Sie dieses Buch am besten gleich zur Seite."