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Hollister#

von Laura Thüringer; BG/BRG Pestalozzi, 4c; Betreuung: Buchgraber; 39 Punkte;

Die Geschichte :

Hollister Co. gehört zum Unternehmen Abercrombie & Fitch. Als Tochtergesellschaft hat Hollister im Jahr 2000 seinen ersten Laden in Ohio eröffnet. Benannt ist die Marke nach dem Ort Hollister in Kalifornien. Genau dieses kalifornische Lebensgefühl sollte auch bei der Hollister Bekleidung rüberkommen. Als Logo fungiert eine Seemöwe. Damit soll auch das “maritimere” Motto verdeutlicht werden. Wer sich fragt wie die Jahreszahl 1922 zustandekommt, wo es die Marke doch erst seit einigen Jahren gibt erhält Aufklärung in der fiktiven Image-Geschichte des Labels Hollister. In dieser Geschichte wird der Werdegang von John M. Hollister beschrieben. Wie er nach seinem Yale Abschluss 1915 das Abenteuer sucht und mittels Dampferschiff nach Indien gelangt, wo er dort eine Gummi-Plantage erwirbt. Dort lernt er dann seine zukünftige Frau Meta Gilder kennen. John Hollister verkauft schließlich seine Plantage und kauft mit einem Teil des Geldes ein Segelschiff. Gemeinsam mit Meta durchschiffen sie 2 Jahre lang die Weltmeere. 1919 legen sie in Los Angeles an und 3 Jahre später eröffnet Hollister sein erstes Hollister Geschäft.

Hollister Style:

Hollister
Hollister T-Shirt // Gemeinfrei aus Wikicommons
Hollister richtet sich vor allem an das junge Publikum. Im Vordergrund steht dabei die Surf- und Strandmode. In Kombination mit dem typischen Used-Look ergibt es einen total angesagten Trend. Shorts, Jeans, Hemden, Shirts, Tops, Röcke und Kleider werden in lässiger Art und Weise miteinander kombiniert. Ein Accessoire, das dabei niemals fehlen darf sind die Flip Flops. Die Girls oder auch von Hollister "Betty’s" genannt, können kurze Röcke und Kleider, entweder im maritimen Look oder auch mit großen Blumenmotiven, tragen. Dazu passen die schicken Westen, die jeweils mit einem schönen Detail verziert sind. Aber auch die Hosen schauen bei den Mädchen mehr als gut aus. Enge Jeans oder knappe Jeansshorts lassen sich perfekt mit Karohemden oder coolen Shirts tragen. Bei den “Dudes” geht es auch lässig leger zu. Shorts oder Jeans im abgetragenen Stil sind da zu finden. Dazu trägt man dann ebenfalls das obligatorische Hemd in Karooptik oder eines der angesagten Shirts oder einen Kapuzensweater.

Als Junge zog John M. Hollister mit seinen Eltern von Kalifornien an die Ostküste, absolvierte das Yale-College, spielte erfolgreich im Baseballteam und verbrachte die Sommer auf einem Segelboot in den Gewässern von Maine. Eine typisch amerikanische Upperclass-Karriere eben. Nach der Graduation ging er auf Weltreise und landete in Indonesien, das damals, Anfang des 20. Jahrhunderts, noch niederländische Kolonie war. Er arbeitete auf einer Gummiplantage seines Vaters und verliebte sich in die exotische Meta van Gilder. Sie kauften sich einen Schoner und segelten zwei Jahre lang durch den Südpazifik.

Gesellig, wie John war, schloss er schnell Freundschaften mit den Insulanern. Nach zwei Jahren hatte er sein Geld verbraucht und Meta war schwanger, also kehrten sie nach Kalifornien zurück, wo mittlerweile auch Johns Eltern wieder lebten. 1920 wurde John Junior geboren, zwei Jahre später gründete der junge Vater in der Künstlerkolonie Laguna Beach eine kleine Handelsfirma, die Möbel und Kunsthandwerk von den Inseln im Südpazifik importierte. Die Firma florierte und das Leben der Hollisters war sonnig und entspannt. Mit Freunden den Strand und Späße zu teilen war mindestens so wichtig wie Geschäfte machen. John Hollister Junior führte das Familienunternehmen und den Lebensstil der Eltern mit Fortüne fort und war zudem ein begnadeter Surfer. Moment, war das wirklich so?

Die ganze Geschichte ist nur eine Fantasie. Aber sie hätte so sein können, und deshalb taugt sie als Image einer Marke, die große Erfolge in den USA gefeiert hat und nun als Kultmarke der jungen Leute gern in der konsumfreudigeren Alten Welt weiter Party machen möchte. Ab Herbst mit eigener "Location" auch in der Frankfurter "My Zeil", nicht eben ein auf Jugendliche ausgerichteter Multibrandstore, wobei Hollister mit Jugendwahn nichts zu tun hat. Vielmehr steht Hollister für einen Lebensstil, der keine Altersschranken will, und sich eher schon über eine gefühlte Klassenzugehörigkeit definiert – und: verkauft.

Sieht aus wie Sportswear, ist aber mehr, nämlich ein Freiheitsgefühl. Eine Einstellungssache. Zeige mir deine Freizeitgarderobe und ich sage dir, wer du bist. Die scheinbare Plattitüde funktioniert tatsächlich. Wie in der Mode funktionieren auch die "leisure"-Marken als Zugehörigkeits-Wappen. Wer Hollister oder dessen Mutter Abercrombie & Fitch trägt, wird nicht zu Juicy Couture greifen.

Hollisterias gehen surfen, Gassi mit dem Labrador und setzen Make-up sparsam ein. Juicys finden Paris Hilton cool. Das ist nicht gemein gemeint. Sondern eine Typ- und letzten Endes auch Klassenfrage. Die sich wiederum nicht über Geld definiert, sondern über Umfeld, Erziehung, Geschmack. So wie man rote Hosen zum blauen Blazer nur dann tragen darf, wenn man a) die Tradition kennt (nämlich den Ursprung im Segelklub der Isle of Wight) oder b) wenigstens den Atlantik auf einem Segler überquert hat. Gruppenzugehörigkeit lässt sich schon am Strand orten. Stringtanga von D&G oder Bikini von RL?

Dabei darf sich der Geschmack natürlich wandeln. Wobei es meist um Nuancen geht. Ein Polo bleibt ein Polo, der Gruppencode findet sich auf der Brust. Einschließlich Verfallsdatum. Ein Ed-Hardy-T-Shirt zum Beispiel, das für kurze Zeit als risikoloser Tattoo-Ersatz funktionierte, wirkt in den Ralph-Lauren-Kreisen peinlich.

Der amerikanische Einwanderersohn darf getrost als Vater der Lifestyle-Idee herhalten. Zwar erfand Lauren die Wäsche nicht neu, aber die Konsequenz, mit der er seit über vierzig Jahren unterschiedliche amerikanische Stilelemente zu dem einen, nämlich dem "WASP"-Stil der White Anglo Saxon Protestants zusammengefügt und behütet hat, machte ihn zur Legende und zum Vorbild. Inzwischen darf gar die Vermutung gelten, dass es die Klasse der Wasp nur noch gibt, weil Lauren ihren Stil bewahrt.

Die Wurzeln seiner Mode sind Sport, Bodenständigkeit und ein Schuss Romanze. Männer sollten Baseball spielen können, segeln und Oldtimer lieben, das Frauenbild ist, geprägt durch Ehefrau Ricky, gesellig und dekorativ, entspannt wie zugleich naturverbunden. Ralph und Ricky Lauren sind die Ikonen eines Stils, den Ralph weltweit als Freizeitlook der Oberschicht durchsetzen konnte. "The Good Life" als Lebensmotto, Kinder gehören dazu. Dieses Leben muss man nachvollziehen können oder wenigstens mögen, um sich richtig zu fühlen und richtig zu wirken mit den Produkten der Ralph-Lauren-Welt, die sich in vielen Markenvariationen in amerikanischen Malls wiederfindet. Von Brooks Brothers bis zu Gant. Auch Tommy Hilfiger übersetzte den Stil für eine weitere Zielgruppe und beschränkte seinen Erfolg damit nicht auf die Rolle des Kopisten. Die überweiten Jogginghosen wurden Kult bei den Rappern und brachten Hilfiger damit in der Musikszene das Image, jünger zu sein als sein Vorbild des "good old Lauren".

Und dann kam Michael Jeffries, übernahm 1992 das Sagen im altbackenen Textilunternehmen, das die Herren Abercrombie und Fitch einst als Spezialgeschäft für Jäger und Angler gegründet hatten. Legendär die Geschichte, dass Hemingway sich mit einem Gewehr aus dem Bestand des New Yorker Ausstatters das Leben nahm. Mit dem eigenwilligen, öffentlichkeitsscheuen, aber reichlich coolen Flipflop-Träger Jeffries begann die neue A&F-Zeitrechnung. Das Erfolgsrezept klingt eigentlich ganz simpel und wurde doch zum Phänomen: Bediene die Ostküstenkids, gib ihnen Sex und superlässige Läden mit Hammer-Musik und einem ganz eigenen Parfüm. Das ist A&F mit dem Rentier-Logo. Und kreiere eine ähnliche Geschichte für die California Surfer-Kids, fast gleiche Klamotten, Läden wie ein Strandhaus, ein anderer Duft, entspannte Musik. Das ist Hollister mit dem Mövenlogo.

Der amerikanische Traum von Sonne, Strand und Wellen: die Marke Abercrombie & Fitch verarbeitet ihn zu Textilien, und zwar sehr erfolgreich. Nun kommt die junge Zweitlinie Hollister nach Deutschland. Inga Griese erklärt, weshalb amerikanischer Sportler-Chic auch hierzulande in Mode bleibt.

Man darf nicht vergessen, dass ein trainierter nackter Jungen-Oberkörper, ein sportliches Mädchen im Bikini, mit dem A&F in Schwarz-Weiß und Hollister in Sepiabearbeitung werben, in den USA schon fast als Pornografie gelten, in jedem Fall sehr aufregend sind. Interessant ist, dass es anscheinend keine urheberrechtlich einwandfrei verwendbaren Fotos gibt, wie man sie z.B. auf http://www.fashion-guy.de/hollister-der-look-der-surfer-elite sehen kann, oder wenn man mit Google nach "Hollister Werbung" sucht, und dort auf "Bilder zur Hollister Werbung" klickt.

Wer wollte nicht solchen Schlag haben? Sich dieses Lebensgefühl zumindest leihweise in Form eines Shirts, eines Kapuzenpullis überstreifen? Die Einrichtung des neuen Hollister Epic Stores am New Yorker Broadway bezaubert durch eine Qualität, die der Botiquenfreund zum ersten Mal so durch Ralph Lauren Kennenlernen durfte. Auch dessen Shops sind wie Häuser möbliert, deren Bewohner, wie es in Rückerts "Kindertotenliedern" heißt nur eben fortgegangen sind.

Die Colleges an der Ostküste sind jedenfalls zu einem einzigen zusammenhängenden A&F-Laufsteg geworden. Die Marke befindet sich auf Erfolgskurs, auch wenn die Krise die Umsatzzahlen verhagelt, die Tochtermarke Ruehl vom Markt genommen werden musste.

Warum sich auch Erwachsene gern im A&F-Kosmos bedienen? Für den Traum vom College-Leben wird man eben nie zu alt. Der Deutschlandstart wird es beweisen: Der WASP-Mythos funktioniert, dank Ralph Laurens Kulturkolonialismus in Europa ebenso.

YouTube Clip zu Hollister (2 min).


Recherche zum Thema Hollister#




  • Quelle 4: Weber, Philip: Abercrombie & Fitch - Marketing Analysis- A macro-environmental and competitive audit;Grin Verlag 2010