Seite - 47 - in Umwelt- und Bioressourcenmanagement für eine nachhaltige Zukunftsgestaltung

47 Nachhaltiges Wirtschaften & Unternehmensmanagement 2 In Bezug auf Mehrkosten ist festzuhalten, dass sich Konsumentinnen und Konsumen- ten typischerweise für jene Produktalternative entscheiden, die ihnen den höchsten Produktwert (Gesamtnutzen minus Gesamtkosten) bietet. Der Konsum nachhaltiger Produkte hat neben dem gängigen funktionalen auch einen sozialen (altruistischen) und psychologischen Nutzen (man tut etwas „Gutes“). Nachhaltige Alternativen haben gleichzeitig häufig höhere wahrgenommene Kosten. Es entstehen (1) Suchkosten (Zeitaufwand) für das Finden, Verstehen und Berücksichtigen zusätzlicher Kriterien, die häufig aus Sicht der Konsumentinnen und Konsumenten schwierig zu beurteilen sind (z.B. faire Löhne in der Wertschöpfungskette, Tierwohl, ressourcenschonende Produktion). Unternehmen verwenden eine Vielzahl an Produktlabels zu Informa- tionszwecken (siehe Beitrag 2.2). Diese werden jedoch nur von Teilen der Konsumen- tinnen und Konsumenten verstanden bzw. in die Kaufentscheidung miteinbezogen. Des Weiteren verursachen nachhaltige Alternativen häufig (2) finanzielle Mehrkosten oder (3) psychologische Kosten etwa durch die vorausgesetzte Änderung von Gewohn- heiten. Menschen ändern ihre Gewohnheiten nur langsam und ungern, was etwa im anfänglichen Beispiel des Fleischkonsums eine wesentliche Barriere darstellt. Zu er- wähnen sind auch Zielkonflikte zwischen Motiven (z.B. die Bequemlichkeit einer Take-away-Speise versus Vermeidung von Verpackungsabfall) und Trade-offs zwischen Produkteigenschaften (z.B. Leistungsstärke versus Nachhaltigkeit). Die Skepsis der Konsumentinnen und Konsumenten gründet meist nicht in mangelnder Informationsbereitstellung vonseiten der Unternehmen zur Nachhaltigkeit ihrer Pro- dukte und Dienstleistungen, sondern vielmehr darin, dass sie diesen Informationen nur bedingt Glauben schenken. Die zugrunde liegende Motivation von Unternehmen für soziales oder philanthropisches Engagement wird v.a. in europäischen Ländern kritisch hinterfragt. Da den Konsumentinnen und Konsumenten die Erfahrung mit Material- und Prozessinnovationen fehlt, besteht häufig auch Skepsis in Bezug auf die Funk- tionalität und Haltbarkeit von alternativen Materialien, die mit jenen in konventio- nellen Produkten verglichen werden. In Bezug auf die Wirkungslosigkeitsvermutung erachtet die/der Einzelne ihren/seinen Beitrag zum nachhaltigen Konsum – aufgrund der Größe des Problems – als nutzlos. Das eigene Zutun wird daher (vor dem Gesichtspunkt der zusätzlichen Kosten) als vernachlässigbar eingeschätzt und nicht verfolgt. 2.3.5 Ausblick: Nachhaltiger Maßnahmenmix und sein Beitrag Der Dringlichkeit, ressourcenintensives Konsumverhalten zu verändern, steht somit eine Reihe an Hindernissen gegenüber, die einer breiten Durchsetzung von nachhal- tigen Konsummustern entgegenwirken. Wie Abbildung 2.3.4 illustriert, agieren die