Seite - 108 - in WAS BITS UND BÄUME VERBINDET - Digitalisierung nachhaltig gestalten

das Bewusstsein und die Akzeptanz von suffizien- ten Konsumstilen zu unterstützen. Zum Beispiel werden mithilfe von digitalen Tools zur Informa- tion und Kommunikation mit Kund*innen, wie etwa ein Onlinenewsletter und Postings auf Facebook oder Instagram, bewusst Alter nativen zum Neu- kauf in den Mittelpunkt gestellt oder zur Reflexion über Konsumbedürfnisse angeregt. Ein Beispiel für Suffi zienzkommunikation: An dem weltweit wich- tigsten Einkaufstag vor Weihnachten, dem ‹Black Friday›,­ der­ normalerweise­ für­ Rabatt­ aktionen­ ge- nutzt wird, postete Avocadostore auf Instagram un- ter­ dem­ Hashtag­ #noblackfriday­ eine­ Anleitung­ zur­ Konsum reflexion. spielsweise kann durch die Möglichkeit des orts- und zeitunabhängigen Shoppings oder durch personali- sierte Werbung und Produktangebote der Konsum ge- steigert werden. Auch die Tatsache, dass Plattformen wie Amazon ihr Angebot stark ausbauen und bündeln und damit eine zunehmende Monopol stellung im Onlinehandel erreichen, ist wirtschafts- und gesell- schaftspolitisch nachteilig. Wie nachhaltig digitaler Konsum ist, hängt also letztlich von der Frage ab, ob die dort gekauften Pro- dukte selbst mehr oder weniger nachhaltig sind, ob dort mehr oder weniger konsumiert wird und wie ökologisch und sozial vorteilhaft die Vertriebswege sind. Wie kann also das Potenzial der Digitalisierung für die Verbreitung von nachhaltigem Konsum bes- ser genutzt und negative Ausprägungen verhindert werden? Eine Möglichkeit besteht darin, Onlinean- gebote für nachhaltigen Konsum bekannter zu machen und damit den Kauf und die Nutzung nachhal- tiger Alter nativen zu er- höhen. Gleichzeitig können kommerzielle Marktführer ihr nachhaltiges Sortiment ausbauen und ihre Pro- zesse nachhaltiger gestalten. In diesem Beitrag stellen wir beide Strategien – ‹die grüne Nische stärken› und ‹den Mainstream begrünen› – am Beispiel des On- linemarktplatzes Avocadostore und des Onlinehänd- lers Amazon vor. Abschließend diskutieren wir, was die Politik unternehmen kann, um beide Strategien zu unterstützen, und welche Fragen aus Forschungs- sicht offengeblieben sind. #1: NACHHALTIGE NISCHENANGEBOTE STÄRKEN Avocadostore ist ein Onlinemarktplatz für Eco Fashion und­ Green­ Lifestyle,­ der­ in­ vielen­ Produktkategorien­ eine nachhaltige Alternative zum herkömmlichen Angebot offeriert. Um mehr Transparenz zu schaf- fen, muss jedes bei Avocadostore verkaufte Produkt mindestens eines von zehn Nachhaltigkeits kriterien erfüllen, zu denen zum Beispiel Haltbarkeit und Re- cyclingfähigkeit­ des­ Produkts,­ Rohstoffe­ aus­ biologi- schem Anbau oder faire und soziale Herstellungsbe- dingungen zählen. Im Avocadostore kann also umwelt- und sozialver- träglich eingekauft werden. Doch der Onlinemarkt- platz geht weiter und hat sich zum Ziel gesetzt, ///<quote> Für seine Positio- nierung gegen den Konsumwahn wird der Onlinemarkt- platz Avocadostore von seinen Kund*innen honoriert. ///</quote> Instagram-Posting #noblackfriday von Avocadostore Für diese Positionierung gegen den Konsumwahn wird der Onlinemarktplatz von seinen Kund*innen honoriert. Eine Umfrage zur Wahrnehmung des Avocadostore als Absender von suffizienzfördernder Kommunikation ergab, dass sowohl die Inhalte der Postings und Anzeigen wie auch die Glaubwürdig- keit und die Motive des Unternehmens als sehr posi- tiv bewertet werden. Die Befragten gaben zudem an, dass sich die Kommunikation begünstigend auf die Motivation zu suffizientem Konsumverhalten aus- wirkt.3 /// 108 1 1 0 1 1 0 0