Page - 58 - in Algorithmuskulturen - Über die rechnerische Konstruktion der Wirklichkeit

Lucas D. Introna58 gegnung als zunehmend komplexe Unterfangen und eben diese Komplexität macht neue Technologien notwendig, um ein noch intrikateres Wissen über das Subjekt zu produzieren. Was nun nötig wird, ist die Choreographie von Handlungsträgerschaft zwi- schen individuiertem Subjekt, individuiertem Inhalt und individuiertem Publika- tionsort (zu einem angemessen Preis). Bei einer solchen Choreographie von Handlungsträgerschaft ist das Timing entscheidend. Drei neue und miteinander verflochtene Akteure sind für die Choreographie unter diesen Umständen er- forderlich. Erstens, ein Akteur, der das Subjekt zu einem besonderen und sehr spezifischen beeindruckbaren Subjekt individuiert (Lernalgorithmen). Zwei- tens, ein Akteur, der eine einzelne Impression am richtigem Ort und zum rich- tigen Preis in Echtzeit verkaufen und kaufen kann (Real Time Bidding-Algorith- men). Drittens, ein Akteur, der in Lage ist, dynamisch kreativen Inhalt für das spezifische Subjekt zur richtigen Zeit zu generieren. Auf diese Art und Weise kann das beeindruckbare Subjekt und die korrelierende kreative Werbung so kuratiert und choreographiert werden, dass sie sich zum richtigen Zeitpunkt (in Echtzeit) und zum richtigen Preis begegnen. Die minutiöse Kuratierung des beeindruckbaren Moments wird das Subjekt markieren. Wie wird diese on- tologische Choreographie genau verwirklicht? Um die Hervorbringung dieser soziomateriellen Assemblage zu erörtern, werden wir die Praktiken eines Unternehmens fokussieren, das unter dem Namen Media6Degrees bekannt wurde, sich gegenwärtig allerdings Dstillery nennt. Das tun wir aus zwei Gründen: Erstens hat die führende Wissenschaft- lerin des Unternehmens Claudia Perlich großzügiger Weise eine Reihe von Arbeiten publiziert, in denen sie das Vorgehen des Unternehmens beschreibt (Perlich et al. 2014; Perlich et al. 2012; Dalessandro et al. 2012; Reader et al. 2012). Zweitens arbeitet Dstillery eher prospektiv und betreibt weniger Retar- geting. Prospecting bezeichnet ein Verfahren, in dem Werber sich auf Subjekte ausrichten, mit denen sie zuvor nicht in Interaktion standen, die sie aber gleich- wohl für beeindruckbare Subjekte halten. Das Prospecting zielt so auf die ›Ver- besserung der Durchschlagskraft der eigenen Marke‹. Die meisten Choreo- graphisierungen, die wir oben diskutiert haben, basierten auf der Praxis des Retargetings, es handelte sich also um Fälle, in denen die Werber sich auf Sub- jekte konzentrierten, mit denen sie zuvor schon interagiert hatten (zum Bei- spiel über den Besuch ihrer Webseite). Im Prospecting ist die algorithmische Erzeugung des beeindruckbaren Subjekts besonders entscheidend und indi- kativ für die Entwicklungen, welche die Online-Anzeigenwerbung zukünftig nehmen könnte.