Page - (000734) - in Autonomes Fahren - Technische, rechtliche und gesellschaftliche Aspekte
Image of the Page - (000734) -
Text of the Page - (000734) -
71132.2
Theoretische Grundlagen
zur großen Bedeutung der Markenstärke im Automobilbereich führen, unabhängig von
potenziellen Veränderungen in der Präferenzhierarchie von Produktkategorien im Zeitver-
lauf bestehen. Dies ist nicht zuletzt darauf zurückzuführen, dass die Bedeutung der Marke
als Einflussgröße der Kaufentscheidung generell hoch ist, wenn der Kauf oder die Nutzung
mit einem hohen Risiko, Informationsasymmetrie und symbolischer Bedeutung verbunden
wird [34].
In der bestehenden wissenschaftlichen Literatur existieren umfassende konzeptionelle
Modelle, die eine Bewertung der relativen Bedeutung der Marke als Einflussfaktor des
Kaufverhaltens von Konsumgütern ermöglichen. Im vorliegenden Spitzentechnologie-
kontext ist jedoch unklar, welche Bedeutung dem Markenwissen in der Bewertung von
Produkten zukommt. In gleicher Weise besteht in der Marketingforschung ein umfassendes
Verständnis über die Wirkung unterschiedlicher Markenstrategien wie die Nutzung von
Markenerweiterungen (beispielsweise bei der Einführung neuer Dienstleistungen), die
Wirkung von Markenallianzen [68] und zum Einfluss von Neuprodukteinführungen auf
die Wahrnehmung der Dachmarke [2]. Untersuchungen zur Rolle der Marke für die Ver-
marktung von Hochtechnologieprodukten wie automatisierten Fahrtechnologien sind
jedoch nicht vorhanden.
Vor diesem Hintergrund leistet das vorliegende Kapitel erstens durch die Entwicklung
eines konzeptionellen Rahmens, in dem die relevanten Treiber und Konsequenzen der
Kaufintention unter besonderer Berücksichtigung markenpolitischer Instrumente im
Kontext des automatisierten Fahrens strukturiert werden, einen Beitrag zur bestehenden
Forschung. Zweitens wird die relative Bedeutung der Markierung automatisierter Fahrtech-
nologien durch Automobilhersteller oder Technologiekonzerne vergleichbarer Marken-
stärke empirisch untersucht. Drittens wird analysiert, wie die Einführung von automatisier-
ten Fahrtechnologien durch eine Markenallianz aus Automobilhersteller und Technologie-
konzern wahrgenommen wird. Viertens wird untersucht, wie potenzielle Kunden alterna-
tive Anwendungsfälle des automatisierten Fahrens beurteilen. Basierend auf den
Ergebnissen der empirischen Studien werden Implikationen für die Unternehmenspraxis
und die Wissenschaft abgeleitet.
32.2 Theoretische Grundlagen
32.2.1 Akzeptanzforschung zu technologiemediierten
Dienstleistungen und Dienstleistungsrobotern
Das vergleichsweise neue Forschungsfeld des assistierten und automatisierten Fahrens
wurde bislang vornehmlich hinsichtlich technologischer, rechtlicher, politischer und
ethischer Fragestellungen untersucht (vgl. beispielsweise [5], [7], [14], [26], [27], [28],
[30], [35], [41], [48], [52], [55], [62]). Automatisiertes Fahren wird definiert als Übergabe
der Fahrkontrolle vom Fahrer an das Fahrzeug [63], wobei das Ausmaß des automatisierten
Fahrens vom Umfang der Fahrzeugautomatisierung abhängt. Die US-amerikanische
Autonomes Fahren
Technische, rechtliche und gesellschaftliche Aspekte
Gefördert durch die Daimler und Benz Stiftung