Page - (000734) - in Autonomes Fahren - Technische, rechtliche und gesellschaftliche Aspekte

71132.2 Theoretische Grundlagen zur großen Bedeutung der Markenstärke im Automobilbereich führen, unabhängig von potenziellen Veränderungen in der Präferenzhierarchie von Produktkategorien im Zeitver- lauf bestehen. Dies ist nicht zuletzt darauf zurückzuführen, dass die Bedeutung der Marke als Einflussgröße der Kaufentscheidung generell hoch ist, wenn der Kauf oder die Nutzung mit einem hohen Risiko, Informationsasymmetrie und symbolischer Bedeutung verbunden wird [34]. In der bestehenden wissenschaftlichen Literatur existieren umfassende konzeptionelle Modelle, die eine Bewertung der relativen Bedeutung der Marke als Einflussfaktor des Kaufverhaltens von Konsumgütern ermöglichen. Im vorliegenden Spitzentechnologie- kontext ist jedoch unklar, welche Bedeutung dem Markenwissen in der Bewertung von Produkten zukommt. In gleicher Weise besteht in der Marketingforschung ein umfassendes Verständnis über die Wirkung unterschiedlicher Markenstrategien wie die Nutzung von Markenerweiterungen (beispielsweise bei der Einführung neuer Dienstleistungen), die Wirkung von Markenallianzen [68] und zum Einfluss von Neuprodukteinführungen auf die Wahrnehmung der Dachmarke [2]. Untersuchungen zur Rolle der Marke für die Ver- marktung von Hochtechnologieprodukten wie automatisierten Fahrtechnologien sind jedoch nicht vorhanden. Vor diesem Hintergrund leistet das vorliegende Kapitel erstens durch die Entwicklung eines konzeptionellen Rahmens, in dem die relevanten Treiber und Konsequenzen der Kaufintention unter besonderer Berücksichtigung markenpolitischer Instrumente im Kontext des automatisierten Fahrens strukturiert werden, einen Beitrag zur bestehenden Forschung. Zweitens wird die relative Bedeutung der Markierung automatisierter Fahrtech- nologien durch Automobilhersteller oder Technologiekonzerne vergleichbarer Marken- stärke empirisch untersucht. Drittens wird analysiert, wie die Einführung von automatisier- ten Fahrtechnologien durch eine Markenallianz aus Automobilhersteller und Technologie- konzern wahrgenommen wird. Viertens wird untersucht, wie potenzielle Kunden alterna- tive Anwendungsfälle des automatisierten Fahrens beurteilen. Basierend auf den Ergebnissen der empirischen Studien werden Implikationen für die Unternehmenspraxis und die Wissenschaft abgeleitet. 32.2 Theoretische Grundlagen 32.2.1 Akzeptanzforschung zu technologiemediierten Dienstleistungen und Dienstleistungsrobotern Das vergleichsweise neue Forschungsfeld des assistierten und automatisierten Fahrens wurde bislang vornehmlich hinsichtlich technologischer, rechtlicher, politischer und ethischer Fragestellungen untersucht (vgl. beispielsweise [5], [7], [14], [26], [27], [28], [30], [35], [41], [48], [52], [55], [62]). Automatisiertes Fahren wird definiert als Übergabe der Fahrkontrolle vom Fahrer an das Fahrzeug [63], wobei das Ausmaß des automatisierten Fahrens vom Umfang der Fahrzeugautomatisierung abhängt. Die US-amerikanische