Page - (000738) - in Autonomes Fahren - Technische, rechtliche und gesellschaftliche Aspekte

71532.3 Konzeptionelles Modell lichkeit zur Abschöpfung eines Preis-Premiums bieten [39]. Starke Marken unterscheiden sich messbar im konsumentenseitigen Markenwissen. Nach Keller [33] besteht das Markenwissen aus zwei Dimensionen: der Bewusstseinsgegenwärtigkeit einer Marke (Brand Awareness) und dem Markenimage. Die Bewusstseinsgegenwärtigkeit der Marke bezeichnet die Stärke der Verankerung einer Marke im Gedächtnis und die Wahrscheinlich- keit und Leichtigkeit, mit der die Marke unter verschiedenen Umständen erinnert oder wiedererkannt wird [59]. Das Markenimage ist definiert als die Wahrnehmung einer Marke in Form unterschiedlicher Assoziationen, die im Gedächtnis der Konsumenten mit dem Markennamen verbunden sind [33]. Die Vorteilhaftigkeit, Stärke und Einzigartigkeit dieser Assoziationen ermöglichen eine differenzierte Positionierung der Marke im Gedächtnis der Konsumenten, aus der die anbieterseitig intendierten positiven Konsequenzen resultieren können. Während starke Marken somit generell hilfreich für die Vermarktung von Produk- ten und Dienstleistungen sind, variiert deren Bedeutung jedoch branchenabhängig und ist für die Vermarktung von Automobilen typischerweise hoch [22]. Im Allgemeinen hängt die Bedeutung der Marke für die Kaufentscheidung stark von ihrem Beitrag als risikoreduzie- render Faktor, ihrer Funktion zur Erhöhung der Informationseffizienz und ihrem symboli- schen Wert ab. Da der Kauf eines Neuwagens den Charakter einer extensiven Konsument- scheidung hat, mit relativ hohen Kosten und einer umfangreichen Informationsphase ver- bunden und das Auto immer noch ein wichtiges Statussymbol ist, kann von einem starken Einfluss der Marke auf das Kaufverhalten ausgegangen werden. Ausgehend von der ersten empirischen Evidenz für die Risikoreduktionsfunktion starker Marken im Kontext des automatischen Fahrens [13] lässt sich auf Grundlage der genannten Markenfunktionen ein positiver Einfluss starker Marken auf die Akzeptanz automatisierter Fahrtechnologien schließen. Das Wissen über und die Erfahrung der Konsumenten mit auto- matisiertem Fahren ist gering. In Verbindung mit den zu erwartenden zusätzlichen Anschaf- fungskosten, um Fahrzeuge zum automatisierten Fahren zu befähigen, scheint es wahrschein- lich, dass Konsumenten die Kaufentscheidung als risikoreich einschätzen. Starke Marken können einen Beitrag dazu leisten, die Wahrnehmung dieses Kaufrisikos abzusenken. Über die Unterscheidung zwischen starken und schwachen Marken von Automobil- herstellern und Technologiekonzernen hinaus, die ein automatisiertes Fahrzeug einführen könnten, werden einige weitere Einflussfaktoren auf Basis der oben dargestellten Litera- turquellen berücksichtigt. Genauer gesagt werden das funktionale Vertrauen, die wahrge- nommene Vorteilhaftigkeit des Angebots, das empfundene Preis-/Leistungsverhältnis und der symbolische Nutzen eines automatisierten Fahrzeugs als relevante Treiber in ein konzeptionelles Modell zur Erklärung der Kaufbereitschaft integriert. Es wird weiter an- genommen, dass diese Faktoren durch die Wahrnehmung der Sicherheit des Systems, der wahrgenommenen Autonomie, der Bedenken bezüglich des Schutzes der Privatsphäre [3] sowie die Markeneinstellung beeinflusst werden. Zur Kontrolle von Einstellungsunterschieden zwischen Konsumenten, die unabhängig vom zugewiesenen Szenario bestehen, werden die generelle Affinität der Individuen, neue Produkte und Dienstleistungen frühzeitig zu adoptieren, ihre Autonomiepräferenz und die im Besitz befindliche Fahrzeugmarke berücksichtigt.