Page - (000739) - in Autonomes Fahren - Technische, rechtliche und gesellschaftliche Aspekte

Marktauswirkungen des automatisierten Fahrens716 32.3.2 Zur Bedeutung von Markenallianzen im Kaufverhalten Neben der naheliegenden Option der Einführung automatisierter Fahrfunktionen unter der Marke eines einzelnen Automobilherstellers oder eines Technologiekonzerns, sind Markenallianzen eine weitere erwägenswerte Option. Markenallianzen werden in einer Vielzahl von Branchen genutzt [40]. Eines der zentralen Ergebnisse der Forschung zu Markenallianzen ist, dass unbekannte oder unbeliebte Marken von einer Allianz mit einer bekannten und beliebten Marke profitieren können [53], [61].Markenallianzen setzen sich dabei aus mindestens zwei Objekten zusammen, eine Unterscheidung erfolgt hierbei zwi- schen horizontalen und vertikalen Markenallianzen [1]. Vertikale Markenallianzen werden zwischen Akteuren auf nacheinander folgenden Stufen einer Wertschöpfungskette genutzt, so auch beispielsweise zwischen Intel als Lieferant von Prozessoren und Dell als Integrator von PCs. Im Unterschied hierzu gehören die Akteure horizontaler Markenallianzen einer Industrie- und Produktkategorie an (beispielweise Häagen-Dazs und Baileys). Im vorlie- genden Kontext erscheint eine vertikale Markenallianz zwischen einem Automobilherstel- ler und einem Technologiekonzern ein realistisches Szenario zu sein, da bereits zahlreiche Allianzen zwischen diesen Akteuren über die Medien bekannt gegeben wurden [32], [37]. Teil der empirischen Analyse ist daher die Untersuchung von Unterschieden im Niveau der Kaufbereitschaft, die aus dem (nicht) Vorhandensein einer Markenallianz zwischen einer starken (schwachen) automobilen Herstellermarke und einer starken Technologiemarke resultieren. 32.3.3 Anwendungsfälle des automatisierten Fahrens und ihre Bedeutung für die Kaufbereitschaft Die National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA) unterscheidet fünf Stufen des automatisierten Fahrzeugs basierend auf der Verteilung der Kontrolle zwischen Fahrer und Fahrzeug [63]. Zur Analyse möglicher Unterschiede in der Kaufbereitschaft, die aus verschiedenen Anwendungsfällen resultieren könnten, werden verschiedene Anwendungs- fälle auf den Stufen vier und fünf betrachtet. So werden die Befragten der ersten Studie mit einem Autobahnpiloten konfrontiert, bei dem der Fahrer jederzeit als übergeordnete Instanz den Fahrvorgang übernehmen kann. Die zweite empirische Studie erweitert Studie 1 durch die Untersuchung der Effekte hypothetischer Markenallianzen. In Studie 3 werden zwei weitere Anwendungsfälle eingeführt. Das automatisierte Valet-Parken ist mit einem gerin- geren persönlichen physischen Risiko und ebenso mit geringerem Autonomieverlust ver- bunden. Der dritte Anwendungsfall steht auf der fünften Stufe der NHTSA-Typologie und ist somit vollautomatisiert und ohne Option für den Fahrer, manuell den Fahrvorgang vom Automaten zu übernehmen. Es kann vermutet werden, dass dieser dritte Anwendungsfall von den Probanden besonders kritisch bewertet wird, da er ein hohes Maß an wahrgenom- menem persönlichem physischem Risiko und eine starke Beschränkung der persönlichen Autonomie beinhaltet.