Page - (000744) - in Autonomes Fahren - Technische, rechtliche und gesellschaftliche Aspekte

72132.5 Studie 1 VLFKWOLFK GHU 3ULYDWVSKlUH QLFKW VLJQLILNDQW PLW GHU .DXIEHUHLWVFKDIW ]XVDPPHQ ȕ p > 0,1). Insgesamt werden durch das Modell 67,9 Prozent der Varianz der gemessenen Kaufbereitschaft erklärt. Das funktionale Vertrauen wird signifikant positiv von der Sicherheitswahrnehmung ȕ S GHU ZDKUJHQRPPHQHQ $XWRQRPLH ȕ S GHU ,QQRYD- WLRQVDIILQLWlW ȕ S XQG GHU 0DUNHQHLQVWHOOXQJ ȕ S EHHLQ- flusst. Insgesamt werden 71,8 Prozent der Varianz des funktionalen Vertrauens erklärt. Das Kernwertversprechen des Autobahnpiloten – die wahrgenommene Vorteilhaftigkeit – wird VWDUN SRVLWLY YRQ GHU ZDKUJHQRPPHQHQ $XWRQRPLH ȕ S XQG QHJDWLY YRQ GHU $XWRQRPLHSUlIHUHQ] ȕ ± S EHHLQIOXVVW 'LH 0DUNHQHLQVWHOOXQJ ZLUNW VLFK SRVLWLY DXI GLH %HXUWHLOXQJ GHU 9RUWHLOKDIWLJNHLW DXV ȕ S %HL GHQ übrigen postulierten Einflussfaktoren bestehen hingegen keine signifikanten Effekte. Die Faktoren erklären insgesamt 63,3 Prozent der Varianz in der wahrgenommenen Vorteilhaf- tigkeit. Gleichermaßen wird das Preis-/Leistungsverhältnis stark positiv von der Auto- QRPLHZDKUQHKPXQJ ȕ S XQG QHJDWLY YRQ GHU $XWRQRPLHSUlIHUHQ] ȕ ± S EHHLQIOXVVW 'DU EHU KLQDXV EHXUWHLOHQ LQQRYDWLRQVDIILQH .RQVXPHQ- WHQ GDV 3UHLV /HLVWXQJVYHUKlOWQLV GHV $XWREDKQSLORWHQ YRUWHLOKDIWHU ȕ S Die Markeneinstellung trägt darüber hinaus ebenfalls signifikant positiv zur Erklärung der %HXUWHLOXQJ GHV 3UHLV /HLVWXQJVYHUKlOWQLVVHV EHL ȕ S ,QVJHVDPW ZHUGHQ 42,8 Prozent der Varianz des Preis-/Leistungsverhältnisses durch das Modell erklärt. Der symbolische Wert wird des Weiteren stark von den Unterschieden in der Beurteilung der 0DUNHQHLQVWHOOXQJ EHHLQIOXVVW ȕ S XQG ]X 3UR]HQW HUNOlUW Die Ergebnisse der ersten Studie bieten somit bereits relevante Erkenntnisse hinsichtlich der relativen Bedeutung von Treibern und Barrieren der Kaufbereitschaft für einen optio- nalen Autobahnpiloten. Noch wichtiger als die wahrgenommene Vorteilhaftigkeit wird das funktionale Vertrauen vom Modell als der kritischste Faktor identifiziert, der die Kauf- bereitschaft beeinflusst. Neben der Kommunikation des zentralen Nutzenversprechens (der Vorteilhaftigkeit) sollte das Marketing daher insbesondere auf die Wahrnehmung der Sicherheit und Autonomie achten, da diese Variablen indirekt mit der Zielvariable, der Kaufbereitschaft, zusammenhängen. Starke Marken können einen wichtigen Beitrag zur Vermarktung der automatisierten Fahrtechnologie leisten, da die Unterschiede in der Markeneinstellung im Modell einen positiven Zusammenhang mit dem symbolischen Wert, dem Preis-/Leistungsverhältnis, der Vorteilhaftigkeit und dem funktionalen Ver trauen aufweisen. Wie oben gezeigt, unterscheiden die Befragten hierbei nicht zwischen den Marken der Automobilhersteller und den Technologiemarken. Daher können starke Marken von Technologiekonzernen wie Apple oder Google die Wettbewerbsposition der etablierten Automobilhersteller gefährden, und zwar insbesondere derjenigen Hersteller, deren Marke vergleichsweise schwach ist. Vor diesem Hintergrund wird in der zweiten Studie unter- sucht, ob schwache (starke) Automobilmarken von einer Markenallianz mit einer starken Technologiemarke profitieren können.