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72132.5
Studie 1
VLFKWOLFK GHU 3ULYDWVSKlUH QLFKW VLJQLILNDQW PLW GHU .DXIEHUHLWVFKDIW ]XVDPPHQ ȕ
p > 0,1). Insgesamt werden durch das Modell 67,9 Prozent der Varianz der gemessenen
Kaufbereitschaft erklärt.
Das funktionale Vertrauen wird signifikant positiv von der Sicherheitswahrnehmung
ȕ S GHU ZDKUJHQRPPHQHQ $XWRQRPLH ȕ S GHU ,QQRYD-
WLRQVDIILQLWlW ȕ S XQG GHU 0DUNHQHLQVWHOOXQJ ȕ S EHHLQ-
flusst. Insgesamt werden 71,8 Prozent der Varianz des funktionalen Vertrauens erklärt. Das
Kernwertversprechen des Autobahnpiloten – die wahrgenommene Vorteilhaftigkeit – wird
VWDUN SRVLWLY YRQ GHU ZDKUJHQRPPHQHQ $XWRQRPLH ȕ S XQG QHJDWLY YRQ
GHU $XWRQRPLHSUlIHUHQ] ȕ ± S EHHLQIOXVVW 'LH 0DUNHQHLQVWHOOXQJ ZLUNW
VLFK SRVLWLY DXI GLH %HXUWHLOXQJ GHU 9RUWHLOKDIWLJNHLW DXV ȕ S %HL GHQ
übrigen postulierten Einflussfaktoren bestehen hingegen keine signifikanten Effekte. Die
Faktoren erklären insgesamt 63,3 Prozent der Varianz in der wahrgenommenen Vorteilhaf-
tigkeit. Gleichermaßen wird das Preis-/Leistungsverhältnis stark positiv von der Auto-
QRPLHZDKUQHKPXQJ ȕ S XQG QHJDWLY YRQ GHU $XWRQRPLHSUlIHUHQ]
ȕ ± S EHHLQIOXVVW 'DU EHU KLQDXV EHXUWHLOHQ LQQRYDWLRQVDIILQH .RQVXPHQ-
WHQ GDV 3UHLV /HLVWXQJVYHUKlOWQLV GHV $XWREDKQSLORWHQ YRUWHLOKDIWHU ȕ S
Die Markeneinstellung trägt darüber hinaus ebenfalls signifikant positiv zur Erklärung der
%HXUWHLOXQJ GHV 3UHLV /HLVWXQJVYHUKlOWQLVVHV EHL ȕ S ,QVJHVDPW ZHUGHQ
42,8 Prozent der Varianz des Preis-/Leistungsverhältnisses durch das Modell erklärt. Der
symbolische Wert wird des Weiteren stark von den Unterschieden in der Beurteilung der
0DUNHQHLQVWHOOXQJ EHHLQIOXVVW ȕ S XQG ]X 3UR]HQW HUNOlUW
Die Ergebnisse der ersten Studie bieten somit bereits relevante Erkenntnisse hinsichtlich
der relativen Bedeutung von Treibern und Barrieren der Kaufbereitschaft für einen optio-
nalen Autobahnpiloten. Noch wichtiger als die wahrgenommene Vorteilhaftigkeit wird das
funktionale Vertrauen vom Modell als der kritischste Faktor identifiziert, der die Kauf-
bereitschaft beeinflusst. Neben der Kommunikation des zentralen Nutzenversprechens
(der Vorteilhaftigkeit) sollte das Marketing daher insbesondere auf die Wahrnehmung der
Sicherheit und Autonomie achten, da diese Variablen indirekt mit der Zielvariable, der
Kaufbereitschaft, zusammenhängen. Starke Marken können einen wichtigen Beitrag zur
Vermarktung der automatisierten Fahrtechnologie leisten, da die Unterschiede in der
Markeneinstellung im Modell einen positiven Zusammenhang mit dem symbolischen
Wert, dem Preis-/Leistungsverhältnis, der Vorteilhaftigkeit und dem funktionalen Ver
trauen
aufweisen. Wie oben gezeigt, unterscheiden die Befragten hierbei nicht zwischen den
Marken der Automobilhersteller und den Technologiemarken. Daher können starke Marken
von Technologiekonzernen wie Apple oder Google die Wettbewerbsposition der etablierten
Automobilhersteller gefährden, und zwar insbesondere derjenigen Hersteller, deren Marke
vergleichsweise schwach ist. Vor diesem Hintergrund wird in der zweiten Studie unter-
sucht, ob schwache (starke) Automobilmarken von einer Markenallianz mit einer starken
Technologiemarke profitieren können.
Autonomes Fahren
Technische, rechtliche und gesellschaftliche Aspekte
Gefördert durch die Daimler und Benz Stiftung