Page - (000745) - in Autonomes Fahren - Technische, rechtliche und gesellschaftliche Aspekte

Marktauswirkungen des automatisierten Fahrens722 32.6 Studie 2 32.6.1 Design der Studie, Datenerhebung und Operationalisierung der Konstrukte Die zweite Studie untersucht, ob Kundenakzeptanz und Kaufbereitschaft durch das Zusam- menspiel von Automobilhersteller und Technologiepartner in Form einer Markenallianz positiv beeinflusst werden. Die Ergebnisse der Markenallianz-Szenarien werden mit den Resultaten der Einzelmarkenstrategien aus der Studie 1 verglichen. Ebenso wie in Studie 1 wurden die Befragten mit jeweils einem der zwei zusätzlichen Szenarien konfrontiert und darum gebeten, eine fiktive Pressemitteilung zur Ankündigung der Einführung eines Autobahnpiloten mit Eingriffsmöglichkeit des Fahrers in das aktuelle Fahrgeschehen zu lesen. Die Pressemeldung wurde im Vergleich zur Variante der ersten Studie so modifiziert, dass ein zweiter Markenname in den Titel und beide Markennamen in den Text der Mit- teilung integriert wurden. Das Modell wurde wiederum auf Basis von Daten aus einer Online-Befragung unter Mitgliedern eines Online-Panel-Anbieters getestet. Die Selekti- onskriterien für die Stichprobe waren hierbei identisch mit denen der ersten Studie, und das Erhebungsinstrument wies die identische Struktur auf. Über die Teilnehmer der ersten Studie hinausgehend nahmen 92 zusätzliche Befragte an der Erhebung zur zweiten Studie teil. Die Probanden sind zwischen den beiden Zellen annähernd gleichverteilt mit Zellgrößen von 45 bzw. 47 Befragten. Zwischen den beiden Zellen konnten keine Unterschiede hinsichtlich der Alters- und Geschlechtsverteilung fest- gestellt werden. Die Ergebnisse des Manipulationschecks bezogen auf Unterschiede in der Markeneinstellung verdeutlichen, dass signifikante Unterschiede (p < 0,01) zwischen der starken (MW = 5,35; Std.-Abw. = 1,62) und der schwachen Automobilherstellermarke (MW = 4,74; Std.-Abw. = 1,49) bestehen. Darüber hinaus wird die im Markenallianz- Szenario eingesetzte Technologiemarke signifikant positiver bewertet als die schwache Automobilmarke, wohingegen kein signifikanter Unterschied zur starken Automobilmarke besteht (MW = 5,50; Std.-Abw. = 1,01). Die Kaufbereitschaft wurde analog zur ersten Studie mit drei Fragen gemessen, darüber hinaus wurden die gleichen Co-Variablen auf- genommen. Das Strukturgleichungsmodell wurde ebenfalls repliziert, um mögliche Er- klärungsansätze für bestehende Unterschiede in der Kaufbereitschaft feststellen zu können. Das Messmodell wurde bezogen auf die Kriterien der Reliabilität und Validität überprüft und zeigt eine gute Erfüllung der erforderlichen Bedingungen. 32.6.2 Ergebnisse Zur Überprüfung der vermuteten Effekte wurde zunächst eine Varianzanalyse durch geführt. Die Ergebnisse zeigen einen signifikanten Haupteffekt des Co-Branding (p < 0,01) und einen signifikanten Einfluss der Innovationsaffinität der befragten Konsumenten auf die Kaufbereitschaft. Entgegen der Erwartung ist der Einfluss des Co-Branding auf die Kauf-