Page - 65 - in Bildspuren – Sprachspuren - Postkarten als Quellen zur Mehrsprachigkeit in der späten Habsburger Monarchie

Linguistic Landscapes auf Postkarten | 65 Wir können für den Bereich der ‚Autorenschaft‘ an Postkarten-Aufdrucken also feststellen, dass sowohl überregional wie regional oder lokal orientierte Akteure involviert waren, wobei anzunehmen ist, dass die überregionalen Verlage ihre Ein- schätzung der sprachlichen Nachfrage vor Ort über reisende Vertreter erledigen ließen. Ganz sicher war das bei der Kunstanstalt Carl Schwidernoch der Fall, die immerhin für unterschiedlichste mehrsprachige Regionen der Habsburger Monar- chie Postkarten auflegte, einen offensiven Umgang mit Mehrsprachigkeit in ihrem Sortiment pflegte und dafür auf eine Einschätzung der ökonomischen Absetzbar- keit unterschiedlicher Sprachen angewiesen war.56 Deutlich wird jedenfalls, dass im Bereich der privatwirtschaftlich produzierten Sprachzeichen keineswegs individuelle Akte von Bedeutungsproduktion zu be- obachten sind, sondern dass sich die Produzenten stark am gesellschaftlich modu- lierten Verhältnis der Sprachen zueinander orientierten. Zugleich ist ihre Sprach- wahl nicht ohne Folgen, schreiben sie damit doch mit an dem gesellschaftlichen Skript sozialer Beziehungen und Machtverhältnisse. Sie in einen Gegensatz zu den Produzenten von behördlichen Sprachzeichen zu bringen, erscheint aus einer sol- chen Perspektive fragwürdig.57 „Recent voices, however, have problematized and criticized this straightforward distinction in face of more complex realities and confluence strategies of top-down agents in bottom-up discourse, and vice versa, in certain contexts.”58 Darauf ist im nächsten Abschnitt zurückzukommen. 56 Zur Postkartenproduktion Carl Schwidernochs, die unter anderem auch Böhmen, Mäh- ren und Schlesien, Galizien und die Bukowina, Dalmatien und das Küstenland ab- deckte, vgl. eine Notiz in: Graphisches Centralblatt 4 (1899), S.5. Schwidernoch pro- duzierte bereits in den frühen 1890er Jahren erste (lithografisch vervielfältigte) Post- karten für die Untersteiermark. Während er zunächst nur deutsche Postkarten auflegte, produzierte er um 1900 zum Teil systematisch Motive in mehreren Sprachvarianten und wies seine Firma und sogar seinen Vornamen je nach Zielpublikum verschiedenspra- chig aus (im Fall von einsprachig slowenisch beschrifteten Postkarten meist als „Um- etniška tvrdka Karol Schwidernoch, Dunaj 2“). Vgl. Dazu auch Almasy/Tropper, Štajer-mark, S. 40-41 und den Beitrag von Theodor Domej in diesem Band. 57 Zur Kritik an einer simplifizierenden Unterscheidung von „bottom-up“ und „top-down- signs“ vgl. auch Jeffrey Kallen, „Tourism and representation in the Irish linguistic land- scape“, Shohamy/Gorter (Hg.), Linguistic Landscapes, S. 270-283. 58 Van Mensel/Vandenbroucke/Blackwood, „Linguistic Landscapes“, S. 435.