Page - 190 - in Der österreichische Werbefilm - Die Genese eines Genres von seinen Anfängen bis 1938

Robert Reichs längster Reklamefilm (mit einer Laufzeit von 21Minuten) verbindet nicht nur gekonnt Sachinhalte mit komödiantischen Einlagen, er setzt zugleich die Topoi „Technik/Moderne/Hygiene“, „Bodenhaftung /Natur“ sowie „GenussundWirk- kraft“ anschaulich um.832 SEFF AUF DEMWEGE ZU KRAFT UND SCHÖNHEIT (A 1926)weist bereitsElementedesklassischenWerbefilmgenresauf.EineproblematischeAusgangs- situation–Seffwird von einer neuenBekanntschaft aufgrund seiner „schwächlichen Erscheinung“zurückgewiesen–wirdüberdenKonsumdesProdukts (Milch)aufgelöst (dissoziativeDramaturgie).DasProduktbewirkteineTransformation.Seffskörperliche Erscheinungverändert sich (fürunserAugeallerdingsnicht erkennbar)durchdenex- zessivenVerzehr vonMilchprodukten derart, dass demLiebesglück nunnichtsmehr imWegesteht.833MitdemKomikerSeff,aliasJosefHolub,834konntezudemeindamals weithinbekanntesTestimonialalsProtagonistgewonnenwerden. Die Faszination für Mobilisierungs- und Mechanisierungstendenzen, welche die 1920er- und 1930er-Jahredurchausprägte, lässt sich indiesemWerbefilmderMilchin- dustrieA.G.klarnachvollziehen.EinerseitswirdaufderEbenederZwischentitelwissen- schaftlich fundiert argumentiert, derBlickgelenktunddienachfolgendenBilder vorab interpretiert. Einemethodisch-nüchterneAurawirdgeschaffen.835Andererseitswerden dieTopoi„Moderne“und (technische/wirtschaftliche)„Effizienz“überdenEinsatzvon Schlagwörtern und von filmischenMitteln gezielt lanciert und der rein pädagogische Impetus–mehroderwenigeroffensichtlich–unterminiert.GrößeundDominanzwer- den in Form verbaler und visueller Metaphern für Fortschritt undWirtschaftlichkeit angeführt. Funktion des Heizgeräts. In der Produktion WOHIN LÄUFST DU SCHILLING veranschaulichen animierteMünzenwie sich der Kauf inländischer oder ausländischerWaren auf die heimischeWirt- schaftauswirkt.SiehedazudasKapitel„Kultur-undWerbefilm“. 832 Die nachfolgenden Ausführungen entsprechen über weite Teile hinweg einer Analyse, die von der Autorin dieser Arbeit 2012 erstellt und veröffentlicht wurde. Siehe:Moser, „Hygienisch -gesundheitsfördernd–schmackhaft“,http://www.medienimpulse.at/articles/view/641, (30.11.2014). 833 Hierwird zudemeinklassischesErzählmusterderFilmkomikaufgegriffen,wobeiderPart des äußerlichunscheinbarenundallgemeinungeschicktenLiebeswerbers fastausschließlichmännlich besetzt ist.Vgl.: Seeßlen,Georg:KlassikerderFilmkomik.EineEinführung indieTypologiedesko- mischenFilms,München1976,S.33 f. 834 JosefHolubwar Teil des in den 1910er- und 1920er-Jahren aktiven österreichischenFilmkomiker- duosCocl&Seff. IndenJahren1932bis1959warHolubzudemalsTestimonial fürdieFirmaPersil tätig. SeinKonterfeiziertenichtnurWaschmittelplakate,er tratauchimZugevonPersil-Wandervorträgenvor Hausfrauenauf.Vgl.:Krenn,Günter:Der„Holub-Seff”, in:Cocl&Seff.DieösterreichischenSerienkomi- kerderStummfilmzeit, inKrenn,Günter/Wostry,Nikolaus,Wien2010,S.108. 835 Ganz inderTraditionder aufklärerischenBildungskulturdes 18. Jahrhundertswerdenempiri- sche Kenntnisse vermittelt und visuell begreifbar gemacht. Vgl. dazu: Pannabecker, John R., Me- chanical Arts in Diderot’s „Encyclopédie”, in: Technology and Culture 39, 1, S. 33–73. Hediger, Vinzent/Vonderau, Patrick: Record, Rhetoric, Rationalization. Film und industrielle Organisation, in: Hediger, Vinzenz/Vonderau, Patrick: Filmische Mittel, industrielle Zwecke. DasWerk des In- dustriefilms,Berlin2007,S.30. 190 8 DieWerbefilmproduzenten:Etablierung,Organisation,Einflusssphären