Seite - 358 - in Publikationsberatung an Universitäten - Ein Praxisleitfaden zum Aufbau publikationsunterstützender Services

Michaela Zottler358 6.3 Die richtige Tonalität Genau wie die Frage des »Was« gehört zum Content auch das »Wie«. Das betrifft vor allem die Tonalität, mit der man Zielgruppen anspricht. Auf der Website, die meist einen Kanal für alle Zielgruppen darstellt, sowie in New- slettern oder auf Printwerbemitteln ist der Tonfall meist formeller als auf Social-Media-Kanälen, auf denen oft ein »Du« herrscht. Die Tonalität kann also je nach Kanal unterschiedlich ausfallen, je nachdem, welche Zielgruppe angesprochen werden soll. Bei Twitter ist es beispielsweise ohne Probleme möglich und sogar üblich, Follower zu duzen und einen informellen Tonfall anzuschlagen  – auch im universitären Bereich. Bei Kommunikation via Lin- kedIn oder Xing kann es jedoch angebracht sein, die Zielgruppe zu siezen. 6.4 Einen Redaktionsplan erstellen Um den Inhalt auf den verschiedenen Kanälen konsequent zu planen und posten, ist ein Redaktionsplan notwendig. In diesem werden geplante Maß- nahmen  – seien es Tweets, Blogposts, Newstexte auf der Website, Pressemel- dungen oder Plakataktionen  – vermerkt. Bei aufeinander aufbauenden Mar- keting-Maßnahmen  – wie beispielsweise bei einer Kampagne  – ist es mit einem Redaktionsplan zudem einfacher, den Überblick zu behalten. Für einen solchen Redaktionsplan sind nur einfache Programme wie bei- spielsweise Excel notwendig. Wichtig ist, dass das Datum, Thema der Maß- nahme, der geplante Text und die dazugehörigen Medien (Bilder, Videos, Grafiken) dort Platz finden. Zusätzlich ist es nützlich, ein Feld für den Be- arbeitungsstatus einzuplanen. So wissen alle Beteiligten, ob noch etwas zu bearbeiten ist oder Posts oder Drucksorten bereits freigegeben sind. Der Re- daktionsplan ist zudem unerlässlich, wenn die zuständigen Personen nicht anwesend sind, da auf diese Weise auch andere Mitarbeiterinnen und Mit- arbeiter einspringen können, um den geplanten Content zu veröffentlichen. Das verhindert spontane Postings, die nicht zur Content-Strategie passen. Falls mehrere Personen für das Befüllen der Kanäle mit Content oder für die Erstellung von Drucksorten zuständig sind, ist der Redaktionsplan zu- dem ein einfaches Tool, mit dem sie sich abstimmen können.