Seite - 6 - in Der österreichische Werbefilm - Die Genese eines Genres von seinen Anfängen bis 1938

den entsprechenden schriftlichen Quellen und Fachpublikationen, ist somit das Entstehen der filmischen Wirtschaftswerbung und die Etablierung dieses neuen Werbemittels im politischen, ökonomischen und gesellschaftlichen Kontext einer sichentfaltendenmodernenGesellschaft zuerforschen. DerDissertationszeitraumwurde auf die Periode zwischen 1900und 1938 fest- gelegt. IndieserZeitwurdensowohl imBereichderWirtschaftswerbungalsauch in derFilmproduktiongrundlegendeWeichengestellt,die fürdieweitereEntwicklung desWerbefilmsmaßgeblich waren: Mit Beginn der 1920er-Jahre wurdenmoderne Werbeformen und -strategien sowie deren psychologische Wirkungsweisen ver- mehrt in Fachkreisen diskutiert und fachspezifische Ausbildungen forciert.25 Parallel dazu organisierte sich die österreichische Werbebranche bis Ende der 1930er-Jahre schrittweise in Interessenverbänden.26 Außerdemwurden in der ge- wählten Periode grundlegende Techniken der Filmproduktion entwickelt – Ton-, Farb-undSchmalfilmverfahren. Auch aus wirtschafts- und kulturpolitischer Sicht ist diese zeitliche Eingren- zungbegründet:DieengeBindungderWirtschafts-undWerbetreibendenanpoliti- sche Institutionenunddamit einhergehendekooperativeKampagnenerreichten im 25 Der österreichischeVolkswirtschaftler undPolitikerViktorMatajahatte bereits 1910 einumfas- sendes Werk über das Werbewesen verfasst und gilt als einer der Begründer der Werbewissen- schaft: Mataja, Viktor: statt, Die Reklame. Eine Untersuchung über Ankündigungswesen und Werbetätigkeit imGeschäftsleben, Leipzig 1910. EineAuswahlweiterer imForschungszeitraum re- levanter Schriften: Fleischmann, Hugo Robert: Die moderne Kundenwerbung, Innsbruck/Wien 1921. Fleischmann, Hugo Robert: Wie erhöhe ich den Umsatz meines Geschäftes?, Wien 1927. Schultze-Pfaelzer,Gerhard:Propaganda,Agitation,Reklame.EineTheoriedesgesamtenWerbewe- sens, Berlin 1924. Hoerwarter, Albert Eugen: DieWerbe-Abteilung. EineVortragsreihe,Wien 1920. Hoerwarter, Albert Eugen: Organisation derWerbearbeit,Wien 1925. Kropff, Hans:Wiewerde ich Reklame-Chef,Wien 1926.Hartungen, Ch.:Psychologie der Reklame, Stuttgart 1921. Lauterer, Carl: Lehrbuch der Reklame. Einführung in dasWerbewesen,Wien/Leipzig 1923. Vgl.: Morawetz, And- rea: „Kontakt“ in der „Österreichischen Reklame“. Reklamezeitschriften der 20er und 30er: Zwi- schen Wissensvermittlung und Selbstvergewisserung, Dipl., Wien 2004, S. 14–53. Roloff, Hans Paul: ExperimentelleUntersuchungderWerbewirkung vonPlakatentwürfen, Leipzig 1927. Kaindl, Johann Josef (Hg.): Bücher und Schriften über Reklame, Plakatkunst, Zeitungswesen, Geschäfts- Organisation, Wien 1928. Gram, Arnulf: Der Film in seiner Bedeutung als Werbemittel, Diss.,München 1931. Fluss, Franz: Die volkswirtschaftliche Bedeutung der Reklame, Leipzig 1932. Jaeger,Fritz:Werbung imFremdenverkehr.EinewissenschaftlicheUntersuchungunterbesonderer Berücksichtigung der Tiroler Verhältnisse, Innsbruck 1936. Brugger, Alfons/Sommerfeld, Kurt (Hg.): Jahrbuch fürdeutscheFilmwerbung,Berlin 1936.Guckes, Emil:DerTonfilmalsWerbemittel inDeutschland,Diss., Innsbruck1937. Juer-Marbach,Franziska:DerReklamefilm,Wien1938.Weh- lau, Kurt: Das Lichtbild in derWerbung für Politik, Kultur undWissenschaft. Seine geschichtliche EntwicklungundgegenwärtigeBedeutung,Würzburg-Aumühle1939. 26 Morawetz, „Kontakt“ in der „Österreichischen Reklame“, S. 14–53, S. 69–82, S. 92–99, S. 118–128. 6 1 Einleitung