Seite - 7 - in Der österreichische Werbefilm - Die Genese eines Genres von seinen Anfängen bis 1938

„Ständestaat“eineDichte,wiesiezuletzt zurZeitdesErstenWeltkriegszuverzeich- nenwar. Eine regimetreue Einstellung der Unternehmer sowie eine entsprechend ideologisch ausgerichteteWerbung, die vor allem auch ein kulturhistorisches und katholischesSendungsbewusstseinÖsterreichs implizierte,warenunabdingbar.Mit dem „Anschluss“ Österreichs an NS-Deutschland wurde die Werbebranche völlig demWillen der Partei unterworfen und zentral über den Reichswerberat organi- siert.„Österreich“existiertauchalsBegriffnichtmehr.DieneuenPropagandaricht- linien orientierten sich an einer konstruierten „deutschen Volksgemeinschaft“.27 Jüdischeundantinationalsozialistisch engagierteFilmemacherwurden ihrerberuf- lichen Existenz beraubt, vertrieben und oft Opfer des NS-Terrors.28 Mit Ausbruch desZweitenWeltkriegsmusstedieWerbeindustrieneuerlichumdenken–dieQuali- tät der Waren war nicht zu halten. Die Verwendung von Ersatzprodukten wurde nun „alsDienst amVaterland“verstanden. LetztlichkamdieWerbefilmproduktion völlig zumStillstand.29 Insgesamt stellt somitdas Jahr 1938hinsichtlichderorgani- satorischen, inhaltlichenund(teils)personellenAusrichtungeineklareZäsurdar. 1.3 QuellenundmethodischesVorgehen Das in die Arbeit einbezogeneMaterial besteht aus Filmen, die eine ökonomische Intentionverfolgten,wirtschaftswerbendenCharakterhattenundvoneinemwerbe- treibendenUnternehmeroderEinrichtungenderöffentlichenHandinAuftraggege- ben wurden. Dieser Vorgabe zufolge werden auch Industrie(werbe)filme in die Untersuchungeinbezogen.30 27 Gries,Rainer:Produkte&Politik.ZurKultur-undPolitikgeschichtederProduktkommunikation, Wien2006,S.84–86.ÜberdiezentraleKontrollgewaltdesReichspropagandaministeriumsüberdie Werbewirtschaft in NS-Deutschland berichtete die österreichische Zeitschrift Reklame-Presse im Februar1937:Reklame-Presse,„DieKünderinderLeistung“,Nr. 5,Februar1937,S. 2. 28 Siehe dazu die Publikation: Loacker, Armin /Prucha, Martin (Hg.): Unerwünschtes Kino. Der deutschsprachigeEmigrantenfilm1934–1937,Wien2000. 29 Viele Werbefilmproduzenten verlagerten ihre Tätigkeit im Krieg auf die Kulturfilm- und Wochenschauproduktion. 30 Aufgrund der filmhistorischen Entwicklung sind im vorgegebenen Zeitrahmen Industrie- und Werbefilmnicht eindeutig voneinander abzugrenzen. Der vor allem informative Charakter des In- dustriefilms, trägtoft einemehroderweniger subtil gestalteteproduktionsfördernde (andieBeleg- schaft gerichtete), wirtschaftsfördernde oder konsumorientierte Botschaft in sich. Erst mit dem AufkommendesTonfilmserfolgteineSpezifizierungderGenres.BisdahinwurdeninderFilmbran- cheund-produktionkeine formalenUnterschiedezwischenWerbe-undIndustriefilmgemacht.Die GrenzenzwischendenGenreswaren fließend.Vgl.: Loiperdinger,Martin:„Early IndustrialMoving Pictures in Germany“, in: Vinzenz Hediger/Patrick Vonderau (Hg.): Films that Work. Industrial Film and the Productivity of Media, Amsterdam 2009, S. 65–73. Alexander Jason, Handbuch der Filmwirtschaft 1930,Berlin1930,S. 134–136. 1.3 QuellenundmethodischesVorgehen 7