Seite - 14 - in Der österreichische Werbefilm - Die Genese eines Genres von seinen Anfängen bis 1938

Kaufkraft.47 Dennoch belief sich in den Jahren 1924 bis 1937 die Konsumquote real auf80,6Prozent. Somit lag inderZwischenkriegszeit imVergleichzumJahr 1913ein etwashöhererLebensstandardvor,obwohldasreale Inlandsprodukt imDurchschnitt niedriger lagals imletztenVorkriegsjahr.48 Insgesamtwar die Periode 1918bis 1938 aus konsumhistorischer Perspektive von Widersprüchlichkeiten geprägt: Einerseits hatte die Mehrheit der Österreicherinnen und Österreicher mit Mangel, oft sogar Armut, zu kämpfen. Andererseits wurde per MassenmedieneinemprononciertenKonsumhedonismusgefröntundeinerVielfalt an KonsumversprechenRaumgegeben.49Die Produktkommunikation erlebte inder Zwi- schenkriegszeit einenquantitativenundqualitativenAufschwung.50DieReklamewar allgegenwärtig und sprach breite Teile der Bevölkerung an. Produkte, die bislang fi- nanzkräftigen Schichten vorbehalten waren (z.B. kosmetische Erzeugnisse), wurden nunpotenziellenKäuferndesKleinbürgertumsundderArbeiterschaft angeboten.Die Produktkommunikation öffnete sich „nach unten“, eine „Demokratisierung der Pro- duktwahrnehmung“, wie Rainer Gries in seinenStudien konstatierte, setzte ein.51 Die Dauerkrise ließ werbetreibende Unternehmen umdenken, neue Strategien entwerfen undöffnetedenBlick fürneueMethodenderVermarktung.52EineProfessionalisierung derWirtschaftswerbungwardieFolge. 47Weber, Fritz:Hauptproblemederwirtschaftlichenund sozialenEntwicklungÖsterreichs inder Zwischenkriegszeit, in: Kadrnoska, Franz (Hg.): Aufbruch und Untergang. Österreichische Kultur zwischen 1918 und 1938,Wien/München/Zürich 1981, S. 593. Sandgruber, Ökonomie und Politik, S. 369–370,383–384. 48 Sandgruber,ÖkonomieundPolitik,S.365. 49 Eder, FranzX.: „Man lebte damals vonderHand in denMund“. Zur KonsumgeschichteWiens von 1920 bis 1945, in: Domenig, Roland/Linhart, Sepp (Hg.):Wien und Tokyo, 1930–1945. Alltag, KulturundKonsum,Wien2007,S. 14. 50 MitBeginnder1920er-JahrewerdenmoderneWerbeformenund-strategiensowiederenpsycho- logischeWirkungsweisen zunehmend inFachkreisendiskutiert und fachspezifischeAusbildungen forciert. Gries, Rainer: DieMedialisierungder Produktkommunikation. Grundzüge eines kulturhis- torischen Entwurfs, in: Knoch,Habbo/Morat, Daniel (Hg.): Kommunikation als Beobachtung,Me- dienwandelundGesellschaftsbilder 1880–1960,München2003,S. 117–119. 51 Vgl.Gries,Produkte&Politik,S.64–67. 52 Vgl. dazu:Berghoff,Hartmut:Marketing im20. Jahrhundert. Absatzinstrument–Management- philosophie–universelle Sozialtechnik, in: Berghoff,Hartmut (Hg.):Marketinggeschichte.DieGe- nese einer modernen Sozialtechnik, Frankfurt/New York 2007, S. 37. Gries, Medialisierung der Produktkommunikation,S. 117. 14 2 DieEtablierungeinerorganisiertenWirtschaftswerbung