Seite - 17 - in Der österreichische Werbefilm - Die Genese eines Genres von seinen Anfängen bis 1938

Gebrauchsgraphiker“.65 Das in den Jahren 1927 und 1928 eingerichtete Reklamewis- senschaftliche Institut66 verwies ebenso wie die Berichterstattung der zeitgenössi- schen Branchenmagazine auf eine vermehrtemethodische Auseinandersetzungmit denverschiedenartigstenAspektenderProduktkommunikation. 2.3 VerwissenschaftlichungundProfessionalisierung derProduktkommunikation BereitsgegenEndedes 19. Jahrhunderts erschieneineFülleanPublikationenund fachspezifischen Beiträgen, die sich dem Reklamewesen widmeten. Vor allem praktische Ratgeber, die direkte Konsumentenwerbung und die Gestaltung des Verkaufsorts ins Zentrumstellten, dominierten denMarkt.67 Anfangdes 20. Jahr- hunderts erreichten neue, methodisch durchdachte Ansätze der Werbemittelge- staltung und -streuung den deutschsprachigen Raum. Forscher aus demBereich der Betriebslehre setzten sich erstmals mit Werbewirkungsmechanismen ausei- nander, unter ihnen der österreichischeNationalökonom, Jurist undPolitiker Viktor Mataja.68 Sein 1910veröffentlichtesWerkDieReklame.EineUntersuchungüberAnkün- digungswesen undWerbetätigkeit imGeschäftsleben galt als Standardwerk der histori- schen deutschsprachigenWerbewissenschaft undmachte ihn zu einem der Pioniere derVerwissenschaftlichungundProfessionalisierungderReklame.69 Einen reellen Auftrieb erlebten dieWerbewissenschaften in den 1920er-Jahren. Die Hyperinflation der Nachkriegszeit leitete eine Neuorientierung hinsichtlich der BewertungvonKosten,OrganisationundNutzenein.BetrieblicheRationalisierungs- maßnahmen, die eine Optimierung der Arbeitsabläufe und eine Senkung der 65 Heimisches Schaffen, „Zehnjahrfeier desVerbandesderMarkenartikelindustrie“, Nr. 1, 2.7.1935, S. 7.Morawetz,„Kontakt“ inder„ÖsterreichischenReklame“,S. 15,37,46. 66 ÖsterreichischeReklame,Nr. 14, Juli 1928,S. 12f. 67 Vgl. dazu auch: Spiekermann, Uwe: „Der Konsumentmuß erobert werden!“. Agrar- undHan- delsmarketing inDeutschlandwährend der 1920er und 1930er Jahre, in: Berghoff, Hartmut (Hg.): Marketinggeschichte.DieGeneseeinermodernenSozialtechnik,Frankfurt/NewYork2007,S. 143. 68 Matajawar inden Jahren 1908, 1909und1911Handelsminister, 1918bekleidete erdasAmtdes Ministers für sozialeFürsorge.ZudemwareralsUniversitätsprofessor inWienundInnsbruck tätig. 1914–1917 und 1919–1922 fungierte er als Präsident der Statistischen Zentralkommission. Mataja war desWeiteresMitglied des Ehren-Präsidiums der „Freien Vereinigung für Reklame-Kunst und Wissenschaft“ sowie Präsident der „Österreichischen Gesellschaft für Reklamewesen“. Vgl. auch Morawetz, „Kontakt“ in der „ÖsterreichischenReklame“, S. 13. Pernsteiner, Schutz gegenExzesse, S.33,37–38, 151. 69 Silberer,Günter/Mau,Gunnar:AnfängeundGeschichtederWerbewirkungsforschung, in:Berg- hoff, Hartmut (Hg.): Marketinggeschichte. Die Genese einer modernen Sozialtechnik, Frankfurt/ NewYork2007,S. 232. Pernsteiner, Schutz gegenExzesse, S. 151.ÖsterreichischeReklame, Nr. 1, November 1926, S. 4. Morawetz,„Kontakt“ inder„ÖsterreichischenReklame“,S. 13. 2.3 VerwissenschaftlichungundProfessionalisierungderProduktkommunikation 17