Seite - 192 - in Der österreichische Werbefilm - Die Genese eines Genres von seinen Anfängen bis 1938

auchZwischentitel undFilmaufnahme:DenZeilen „AutomatischeFüllungder Eski- mobecher. KeineHandberührt sie bei der Erzeugung, jedeHandgreift danach zum Essen“ folgt eineAufnahmevonWerksarbeitern,welchedieBecherperbloßerHand ineineDrehvorrichtungeinlegenundherausnehmen.Unddieangeblich„maschinell geformten“ButterstückewerdentatsächlichüberdasNiederdrückeneinesPortionier- gitters per Hand erzeugt. Hier ist die klare Beweisführungslinie unterbrochen. Dem vorgegebenenWortwirdmehrBedeutungzugemessenalsdemBild,waseinerklaren Fehleinschätzungund-interpretationdesMediumsgleichkommt. Eine deutliche argumentative Verlagerung auf die Bildebene findet hingegen bei demVersuch statt, die „Effizienz derModerne“ begreifbar und erfahrbar zumachen. Die Dynamisierung der Bilder, die visuelle und emotionale Spannung resultiert hier aus demZusammenspiel vonmaschinellen Bewegungsabläufen und exaltiertemkör- perlichenAusdruck. Seffs leptosomer, quirligerundungemeingelenkerLeibübertrifft mitunter in seinemunaufhörlichbetriebsamenSpieldie technischeBetriebsamkeit. Er eiltdurchFabriksgänge,stolpertüberGeländerundübersetztdenMaschinenrhythmus in sein Bewegungsmuster, indemer etwaDrehmechanismennachahmt. Der Komiker tritt in körperlichenKontaktmit der Technik, besteigt Transportmaschinen, setzt sich auf Laufbänder. Auchwenn er kurzweilig Furcht vermittelt, zeigt er letztlich keinen Respekt vor denMaschinen. Er stellt sich dermodernen Technik, nimmt ihr die Be- drohlichkeitundbändigtsie letztlichaufseineganzeigeneArtundWeise. DiedetailliertenBeschreibungender innovativenProduktionsprozessedemonstrie- reneine„Überwindung“und„Funktionalisierung“derNatur.AlseinMehrwertderMe- chanisierungwird etwadieHygiene, die „Keimfreiheit“derMilchofferiert. Erst durch sie entspricht das Produkt denmodernsten gesundheits-politischen Standards. Trotz- demverlangenLebensmittelauchimmernacheinemAusgleichderKräfte,nacheinem vertrauenerweckendenHinweisaufderennatürlichenUrsprung.WasdemKörper ein- verleibtwerden soll,muss auch auf seine primärenBestandteile undderenHerkunft hinüberprüftwerden.Auch inSEFF AUFDEMWEGE ZU KRAFT UND SCHÖNHEITwerdendie Topoi„Heimat“,„Natur“und„Qualität“ stimmungsvollundzielgerichtet ineineargu- mentativeProduktempfehlungintegriert.NochbevorSeff inderautomatisiertenMilch- verarbeitungunterwiesenwird,präsentiertmanihmeinAlbummitAnsichtendesGuts Jauern, vondemder „natürlicheRohstoff“bezogenwird. In ansprechenderArt findet nuneinMedientransfervonderFotografiezumFilmstatt:DiemalerischenMomentauf- nahmenwerden lebendig.Der IdeedesFotobuchs entsprechendbegebenwiruns auf eine pittoreske Bilderreise. Es eröffnet sich eine idyllische Szenerie: Weidende Kühe voreinemkleinstädtischenPanorama.Es folgenAufnahmenamGutdesBundespräsi- dentenMichaelHainisch.DieTierewerdenunterderAufsichtvonHainischundinAn- wesenheit weiterer Würdenträger (u.a. die damaligen Landeshauptmänner von NiederösterreichundderSteiermark–KarlBureschundFranzPrisching)ausdenStall- ungenundaufdieAlmgetrieben.AnsichtenvonderBergweideundvomGutwechseln einander ab. Bundespräsident Hainisch fungiert als vertrauenerweckendes staatstra- gendesTestimonial. Er stehtderNationnichtnurvor, erbeweist alsGutsherr, der vor 192 8 DieWerbefilmproduzenten:Etablierung,Organisation,Einflusssphären