Seite - 246 - in Der österreichische Werbefilm - Die Genese eines Genres von seinen Anfängen bis 1938

Die Verbreitung der Schmalfilm-Vorführungen erzeugte denMissmut der Licht- spieltheaterbetreiber.ManfürchteteumdaseigeneGeschäftundverlangteBeschrän- kungen.Gelegentlichagiertedas fürdieKonzessionenzuständigeMagistrat imSinne derKinobrancheundverweigertedieAusstellungvonVorführgenehmigungen.Aller- dingsgabesgerade imLichtspieltheaterbereichwiederholt Beschwerdenseitensder per Filmwerbenden Unternehmen, wonach Reklamestreifen nicht ordnungsgemäß (weil etwa zu schnell) vorgeführtwurden. Sowarendiese FilmedenKinobetreibern mitunter lästig, die Gebühren, die für die Aufführung derWerbeeinschaltungen ge- leistetwerdenmussten,wolltemansichabernichtentgehenlassen. Prinzipiell stellte sich unter Auftraggebern, Produzenten und Lichtspieltheater- besitzern die viel diskutierte Frage,wo der Reklamefilm an sich den bestmöglichen Präsentationsrahmen fand undwie filmischeWerbemittel idealerweise zu gestalten waren.Bezüglichdes jeweiligenAufführungsortsmehrten sichdieStimmen,welche dieLängedesFilmszumGradmessermachten.Werbefilmemit „Überlänge“wurden tendenziell außerhalb des regulären Kinobetriebs gezeigt, da sie sowohl bei den Lichtspielbetreibern als auch bei denKinobesuchern aufwenig Gegenliebe stießen. Längere Reklamestreifen hatten mitunter einen belehrend kulturellen Charakter, warenmeist sachlichausgerichtetundkamen inspeziell konzipiertenPräsentations- rahmenmit erläuterndemKommentator bestens zur Geltung. Der kurzeWerbefilm hatteseinenPlatz imKino,derwerbendeCharaktersollteabernichtzuoffensichtlich in Erscheinung treten. Eine pointierteWerbebotschaft amEndedes Streifenswurde als geradezu „ideal“ angesehen. Insgesamt hatte der Werbefilm vornehmlich das Publikumzuunterhalten. Hinsichtlichder„idealtypischenKonzeption“desWerbefilmsoffenbartensich je- doch auch die durchaus unterschiedlichen ökonomischmotivierten Absichten sei- tensderAuftraggeberundKinobetreiber.WährendErsteredarauf pochten, dassdas Auslösen einer Kaufhandlungweit vor demUnterhaltungswert eines Films anzuset- zen seiundnie außerAchtgelassenwerdendürfe,wolltenLetztere ihrenBesuchern auch imWerbeprogramm insbesonders akustisch und visuell Ansprechendes sowie unmittelbaren Humor bieten – selbst wenn dieser ins Derbe abgleitenmochte. Die österreichischenMarketingexperten lehntenallerdings jedeFormdes„unkultivierten Humors“ ab. Niveauvoll, stilsicher, gefühlvoll und demnach dem „heimischen Ge- schmack“angepasst, hatte sichdieWerbungzugestalten,wobeimanbisweilendas mentaleErbederMonarchie insSpielbrachte.AllzuavantgardistischeAnsätzewären inÖsterreichabergenerellzuvermeiden–soderallgemeineTenor. Durchaus positive Resonanz fanden hingegen technische Innovationen imBe- reichFarbe,TonundAnimation. Zwar stiegendieProduktionskosten, imGegenzug wurdendieReklamefilmeaber immerkürzerundprägnanter.DieheimischenKurz- filmherstellerpropagiertendieneuentechnischenMöglichkeitenundwarbenso für ihrMetierunddas filmischeReklamemittel ansich. SienutztenvorallemTon-und Animationsverfahren, umdieWerbebotschaftmöglichst ansprechend zugestalten, einigeentwickeltenaucheineeigeneStilrichtung. 246 11 Schlussbetrachtungen