Seite - 52 - in Algorithmuskulturen - Über die rechnerische Konstruktion der Wirklichkeit

Lucas D. Introna52 So lässt sich die Werbeanzeige beispielsweise auf verschiedenen Stellen des Screens platzieren und eruieren, wie viele Klicks sie an der jeweiligen Stelle provoziert. Die frühen Werbebanner (wie die in Abb. 2.3) waren ›hard-coded‹ oder direkt in den HTML-Code der Webseite eingefügt. Dieses Vorgehen war recht unflexibel und erlaubte keine dynamische Bedienung der Bannerwer- bungen, ebenso rigide war das Verfahren hinsichtlich der Sammlung von Daten über das Klickverhalten der Nutzer. Daher war ein neuer Akteur inner- halb der soziomateriellen Assemblage vonnöten: der Adserver. Der Adserver blendet Werbungen dynamisch in prädefinierten und standardisierten Stellen oder an vom Browser angeforderten Stellen ein. Anfangs waren die Adserver auf dem Webserver des Herausgebers platziert. Es war freilich nur eine Frage der Zeit, bis die Funktion auf externe Adserver (sogenannte third-party ad-ser- ver) ausgegliedert wurde. Einer der ersten entkoppelten und ›zentralisierten Werbeserver‹ war der SmartBanner der Firma Focalink. In einer Pressemittei- lung vom 05. Februar 1996 gab Focalink an, dass SmartBanner »tausende verschiedene Werbebotschaften halten und hunderte Webseiten gleich- zeitig bedienen kann. Es erlaubt Vermarktern die Kontrolle über ihre Internetwerbung auszuüben und die geeignetsten Werbebotschaften an ausgewählte Kundensegmen- te zu übermitteln. […] Bisher war das Internetmarketing auf das Gießkannenprinzip beschränkt.«10 Diese sich rapide verändernden Rahmenbedingungen, unter denen Werbe- inhalte dynamisch geschaltet werden konnten, machten Größen- und Platzie- rungsstandards für die kreativen Inhalte notwendig, um deren Entwicklung zu erleichtern. Ein Set an Regeln für Anzeigewerbung wurde 1996 von dem neu gegründeten Interactive Advertising Bureau (IAB) erstellt, das es erlaubte, Werbungen ohne Überleitungen in Browsern wiederzugeben (Goldfarb/Tu- cker 2014). Diese Standardisierungen wurden von Werbern nicht immer für gut befunden, zumal sie die Entstehung von standardisierten Räumen der Ir- relevanz (sogenannte ›Gossen‹ [»Gutters«] an den Seitenrändern) erleichterte. Dabei handelt es sich um Räume, in denen Werbung von vornherein erwartet und damit als weniger relevant oder sogar als irrelevant angesehen wird (Gold- farb/Tucker 2014). Mit der rapiden Vermehrung von anklickbaren Werbebannern und der gleichzeitigen Explosion von Verlegern – jeder Hersteller einer Webseite war schließlich ein potentieller Verleger – begannen die Klickraten zu fallen.11 10 | www.thefreelibrary.com/Major+Companies,+Ad+Agencies+Using+New+Inter- net+Ad+Server%3B+Focalink’s.-a017920427 (zuletzt abgerufen am 20. Februar 2016). 11 | www.comscore.com/Insights/Press-Releases/2009/10/comScore-and- Starcom-USA-Release-Update-Natural-Born-Clickers-Study-Showing-50-Percent-