Page - 10 - in Der österreichische Werbefilm - Die Genese eines Genres von seinen Anfängen bis 1938

Wirtschaftswerbung nicht nur ermöglichten, sondern letztlich auch erforderlich machten.DieEntwicklung,Verbreitung,VerwissenschaftlichungundInstitutionali- sierung der österreichischen Reklamewirtschaft wird erläutert. Zu verfolgen ist in diesemZusammenhang auchdie engeVerbindung vonPolitik undWirtschaft, die sich in krisenreichen Zeiten auch in politischmotiviertenWerbebotschaftenmani- festierte. Setzteman imErstenWeltkriegaufpatriotische Industriefilme,welchedie Leistungskraft der tatsächlich bereits angeschlagenenWirtschaft beschworen oder warbman für das Zeichnen vonKriegsanleihen, so konzentrierte sich die Gemein- schaftswerbung des „Ständestaates“ auf die Hebung der österreichischen Wirt- schaftskraft mit der patriotischen Leitparole „Kauft österreichische Waren“. Der EinflussderPolitikkamauch im institutionellenBereich (etwabeiWirtschaftsfach- verbänden)nachhaltigzumTragen. Parallel zu den ökonomischen Entwicklungsschüben etablierte sich mit dem FilmeinneuesUnterhaltungs- undWerbemedium, dessenVerbreitung,Akzeptanz sowie ästhetische und technische Entfaltung zu skizzieren sind. Früh- undVorfor- mendesWerbefilmswerdenaufgegriffen, umersteEntwicklungsliniendiesesGen- res auszumachen. Beziehungsgeflechte und Interessenkonflikte zwischen Politik, Werbefilmproduzenten, Auftraggebern und Kinobesitzern sind darzulegen und gebenAufschlussüberProduktionsbedingungen, sozialeundgesellschaftlicheEnt- wicklungen, Strategien der Ökonomisierung, Ausrichtung der Filme sowie über vielfältigeAufführungskontexte. DesWeiterenwird erläutert,wieNeuerungen imBereichder Filmtechniknicht nur inhaltlich ästhetische Veränderungen nach sich zogen, sondern auchVorfüh- rungspraktikenerweitertensowieökonomischeEngpässemit sichbrachten,dieein gemeinschaftlichesAgierenderWerbefilmproduzentenzurFolgehatten.Gleichfalls wirdder zunehmendeWandel imHinblick auf die formaleKonzeptionderwerben- den Filme erläutert – von der Mehrfachfunktionalität hin zu kurzen prägnanten Streifenmit einer eindeutigenkonsum-undverkaufsorientiertenAusrichtung. Pro- duzentenbiografien zeigen Verbindungslinien innerhalb der Filmbranche auf, of- fenbaren Konkurrenzgebaren und lassen mitunter Produktionsstile erkennen. Innerhalb der jeweiligen Themenschwerpunkte werden zudem exemplarisch Werbe- und Industrie(werbe)filme hinsichtlich ihrer inhaltlich strategischen und ästhetischen Gestaltung sowie ihrer verkaufsorientierten Ausrichtung untersucht. Produktpräsentation, Produktempfehlung und Kaufappell sowie subtile Botschaf- tenwarenzuermitteln. 10 1 Einleitung