Page - 210 - in Der österreichische Werbefilm - Die Genese eines Genres von seinen Anfängen bis 1938

Wirtschaftspropaganda voraussetzen.896 Zudem ließman sichmitunter auf einen direkten Vergleich mit Deutschland ein, denn Österreich sei – so das Fachblatt Österreichische Reklame – „keine Filiale Preußisch-Berlins“.897 „In Deutschland, diesemLanddesherzlosenVerstandes,herrschtdieWerbelogik.Sie istunerbittlich. Undeiskalt.“ InÖsterreichhingegendominieredas„Stilgefühl“, das„unendlichsi- cherer“ sei „als dasBerlins“. PrinzipiellwäredieheimischeReklamevondrei Cha- rakterzügen geprägt: „Stilgefühl, Grazie und Pessimismus“. Letzteren begründete der Autormit dem „benachbarten Slawentum“, das sich durch eine „träumerisch- energieloseFreudeanTrauer“unddurcheineneinwenig„fatalistisch-resignierten Orientalismus“auszeichne.898 Das kulturell mentale Erbe der Monarchie war demMagazin Österreichische Re- klameoffenbareinAnliegen,wobeihiereinenostalgischüberhöhteDarstellungzukon- statieren ist. „Elf Nationen“, die sich einst in Österreich-Ungarn zusammenfanden, hätten demBlatt zufolge ein „überaus reizvolles, liebenswürdiges Ergebnis gezeitigt“, nämlich„dieösterreichischeAbartderdeutschenKultur“.DiesoentstandeneKultursei eine„desVerstehens,derVersöhnlichkeitundderDuldsamkeit“.899„Deutsche,Magya- ren, Kroaten, Slowaken, Slowenen, Tschechen, Polen, Ruthenen, Rumänen, Italiener undLadiner“900hätteneinst„ihreBestenzumMilitär, indenBeamtenstand,alsLehrer, KaufmannoderKünstler indasGebietdesheutigenÖsterreich“entsandt,„sodass sich indengrößtenStädten,voralleminWien,dieverschiedenstenKulturenkreuzten“.901 „DerWiener“wurde dabei in der FachzeitschriftÖsterreichische Reklame nicht seltenmit„demÖsterreicher“902gleichgesetzt.DabeigabmanTipps,diezeigensoll- ten, wie der vermeintlich „konservative, indolente und reklameaufnahmeunfähige“ ÖsterreicheroderWiener„werbepsychologisch“ambestenzuerreichenwäre:903 DerWiener liebtnaturalistischeDarstellungen inbunten, frischen,aberuntereinanderharmo- nierendenFarben. [. . .] Er sieht gernehübscheGestalten, speziell sieht er gernedas Ideal der schönenWienerin, er verpönt aber zu sehr in denVordergrund gerückte Erotik. Herzigmuss dasBildsein,danngeht’sdemWienerzumHerzenundindenSinn. 896 Contact, „Wirtschaftspropaganda“, Nr. 5,Mai 1935, S. 10.Österr. Reklame-Praxis, „DieWiener Messeund ihreWerbung“, Februar/März1936,S.7. 897 ÖsterreichischeReklame,„Stil,GeschmackundRasse“,Nr.5/6,Dezember1927,S.7 f. 898 Ebd. 899 ÖsterreichischeReklame,„ÖsterreichischeReklame“,Nr. 1, 1929,S.7 f. 900 Serben,BosniakenundJudenbleiben inderAufzählungderÖsterreichischenReklameausges- part. Eine Identifizierungmit diesenVolksgruppen passte offensichtlich nicht in das eigene, kon- struierte„Österreich-Verständnis“. 901 ÖsterreichischeReklame,„ÖsterreichischeReklame“,Nr. 1, 1929,S.7 f. 902 Prinzipiell bezogmansich indenArtikelnaufdenmännlichenTeil derBevölkerung. Textele- mente,welchedie„Wienerin“oderdie„Österreicherin“ indenFokusnahmen,konzentrierten sich ausschließlichaufdieweiblicheZielgruppe. 903 Die nachfolgenden Zitate stammen aus: Österreichische Reklame, „Was essen Sie am lieb- sten?“,Nr. 1, 1929,S. 24 f. 210 9 Der„ideale“Werbefilm