Seite - 9 - in Der österreichische Werbefilm - Die Genese eines Genres von seinen Anfängen bis 1938

werden.DatenüberWerbefilmeundderenProduzentenwurdenindenDokumenten- sammlungenderWirtschaftskammerWienundderWirtschaftskammerÖsterreicher- mittelt.AktenbezüglichZensur,VorführgenehmigungenundVertriebfandensichim Archiv der BundespolizeidirektionWien, imWiener Stadt- und Landesarchiv sowie im Bundesarchiv Berlin. Zeitungsberichte und Unterlagen konnten bei den Firmen Austria Tabak, Henkel, Meinl und Palmers eingesehenwerden. Quellenmaterialien fandensichüberdies indenPrivatsammlungenvonJosefNavratilundHerbertWilfin- ger.ÜberdasgenaueStudiumderFachblätterderKino-, Film-undReklamebranche warenwertvolle InformationenüberdasSelbst-undFremdbildderWerbefilmprodu- zenten,überGestaltungundInhalt vonWerbe-undIndustriefilmen,über technische Neuerungen sowie über die Eigeninteressen vonAuftraggebern, Kurzfilmherstellern undLichtspieltheaterbetreibernzugewinnen. Im Zuge des Dissertationsvorhabenswurde die Geschichte des österreichischen Werbefilms im Sinne einer historischen Kontextualisierung erforscht.33 Ausgehend von einer sich etablierendenmodernenMassen-, Informations- und Konsumgesell- schaftwaranhanddesneuenWerbeträgersFilmdieEntwicklungeinesprogressiven Wirtschaftszweigs und Kommunikationsmittels zu rekonstruieren. Die Etablierung und Entfaltung dieser neuenWerbeform wurde in Hinblick auf ökonomische Pro- zesse,werbepolitischeundkonsumorientierteStrategien sowiebezüglichder techni- schen, inhaltlichen, ästhetisch-gestalterischen Entwicklung des Mediums Film regimeübergreifend untersucht. Die Grundlagenforschung betreffend die Produk- tionshistorie derWerbefilmbranche bildete die Basis für die historischeKontextana- lyse. Aufgrund der über Akten- und Filmmaterial sowie über zeitgenössische Fachzeitschriften gesammelten Erkenntnissewurden die Produktions- undVorführ- bedingungenmittels eineswirtschaftlichen, sozialenundmedialenDiskurses analy- siert. Hinsichtlich der Filmquellen wurden die Untersuchungsmethoden von Albert Heiser (Kategorisierung dominierenderMerkmale), Thomas Kuchenbuch (kulturelle Codesund rhetorischeGrundeinheiten)undChristianMikunda (filmischeStrategien deremotionalenGestaltung)zusammengeführt.34 IndervorliegendenArbeitwerdendieökonomischen (industrielleRationalisie- rung,Massenproduktion, Kapitalkonzentration) und technischen (Elektrifizierung, Mobilisierung) Prozesse skizziert, welche die Entstehung und Entfaltung der 33 Diskurse strukturieren das Sagbare, Denkbare undMachbare zu bestimmten Zeiten und in be- stimmten Gesellschaften. Zu Forschungszwecken werden hypothetisch unterstellte Zusammen- hänge erfasst, denen verstreute (undwieder zusammengeführte und -gedachte) Aussagereignisse zugrunde liegen. Vgl. dazu: Landwehr, Achim: Historische Diskursanalyse, Frankfurt/New York 2008, S. 20 f. Keller, Reiner: Wissen oder Sprache? Für eine wissensanalytische Profilierung der Diskursforschung, in: Eder, Franz X. (Hg.): HistorischeDiskursanalysen. Genealogie, Theorie, An- wendungen,Wiesbaden2006,S.59. 34 Heiser, Albert: Das Drehbuch zumDrehbuch. Erzählstrategien imWerbespot und -film, Berlin 2004. Kuchenbuch, Thomas: Filmanalyse. Theorien. Methoden. Kritik, Wien/Köln/Weimar 2005. Mikunda,Christian:Kinospüren.StrategienderemotionalenFilmgestaltung,Wien2002. 1.3 QuellenundmethodischesVorgehen 9