Seite - 13 - in Der österreichische Werbefilm - Die Genese eines Genres von seinen Anfängen bis 1938

Unternehmen erstmalsWerbeabteilungen ein, das Berufsbild des Reklamefachmanns war imEntstehen.PraxisbezogeneHandbücherundEinzelhandelszeitschriftensetzten sicheingehendmitverkaufsförderndenTechnikenauseinander.43 ZudemhattensichdieEinkommensverhältnisseverbessert,breitereBevölkerungs- teilekonntensichnun– inunterschiedlicherAusprägung–amMassenkonsumbeteili- gen. Bedürfnisse wurden geweckt und hatten sich verschoben. Ausdruck dieser Entwicklungwaren die um 1900neu entstandenenKauf- undWarenhäuser, die sich sozialerSchrankenenthoben,WünschewecktenundinArrangementundAusstattung Erlebnisweltenkreierten,diezumVerweilenundKonsumierenanregten.44 Zugrundlegendenökonomischen, aber auchkommunikationstechnischenVerän- derungenkamesinfolgedesErstenWeltkriegs.EinerbeginnendenProsperität imZuge der kriegswirtschaftlichenAufrüstungum1915 folgte 1917 ein rascherVerfall der Pro- duktion. Esmangelte an Rohstoffen undArbeitskräften. Nahrungsmittel-, Brennstoff- undBekleidungsknappheitgriffenumsich,wobeihierdas logistischeUnvermögender Behördenmitausschlaggebendwar.45TrotzderökonomischenBedingungen,diemas- sive Rückgänge im Bereich des Werbemittelaufkommens zur Folge hatten, gab der Erste Weltkrieg der Wirtschaftswerbung enorme, nachhaltig prägende Impulse. Die Heimatfront war zu mobilisieren, Freiwillige wurden angeworben, die Bevölkerung musstezurZeichnungzahlreicherKriegsanleihenmotiviertwerden.UnterdemEinsatz modernsterWerbemethoden, zu denennun auchder Film zählte, steuerte die Politik die Massen. Auf allen Ebenenwurde für die Kriegsmaschinerie geworben. Der Erste Weltkrieg istsomitauchals„UrhebereinesmodernenVerständnissesvonMassenkom- munikation“zuverstehen.46 DerDurchbruchdermodernenWirtschaftswerbungwardurchdieDauerkriseder Zwischenkriegszeit nicht aufzuhalten. Eine durchgehende ökonomische Stagnation und Schrumpfung prägte die Jahre 1918 bis 1938. Auf die Hyperinflation, die 1922 ihren Höhepunkt erreichte, folgte eine Phase der Stabilisierung. 1929 setzte eine schwereDepressionein,vonder sichdieösterreichischeWirtschaftnichtmehrerho- len sollte. DieMassenarbeitslosigkeit war Ende 1934mit 38,5 Prozent der unselbst- ständig Erwerbstätigen auf ihrem Höchststand und führte zu einem Schwund der 43 Morawetz,„Kontakt“ inder„ÖsterreichischenReklame“, S. 12–13,69. 44 Zu der Innovationskraft der Warenhäuser in Wien und den zeitgenössischen Diskursen, die sich um die neuen Konsumwelten entsponnen, siehe: Schwarz, Werner Michael: Karneval der Waren.WarenhausundÜberschreitung, in:Breuss, Susanne/Eder, FranzX. (Hg.): Konsumieren in Österreich19.und20. Jahrhundert,Wien2006,S.71–85. 45 Sandgruber, Ökonomie und Politik, S. 319–322. Eigner/Helige: Wirtschafts- und Sozialge- schichte,S. 125–127. 46 Gries,Produkte&Politik,S.58,67. 2.1 ÖkonomischeBedingungen, technologische Innovationen 13