Seite - 193 - in Der österreichische Werbefilm - Die Genese eines Genres von seinen Anfängen bis 1938

OrtdasGeschehenüberwacht, inKontaktmitdenTieren tritt, sieberührtundschließ- lichsogardie frischgemolkeneMilchausderKanneschöpftundtrinkt,Bodenhaftung. DasösterreichischeStaatsoberhaupt istzugleichderQualitätsgarant.837 Die Präsentation der guten Tierhaltung, des gefälligen natürlichen Ambientes und der staatlichen Autorität erwecken auf der emotionalen Bildebene das Ver- trauen indie ursprünglicheundgesundheitsförderndeKraft unddieGüte des Pro- dukts. Auf der rationellen Ebene wird das Prinzip Effizienz eingebracht. Ein preisgekröntes Tier des Guts wird vorgeführt. Die Tagesleistung der Preiskuh be- trägt bis zu 32 Liter. EinErfolg, der imSinnedes zuvor geführtenArgumentations- strangs auf das natürlicheUmfeld unddie vonhöchster Stelle garantierten besten Haltungsbedingungen zurückzuführen ist. Heimat, Natur und Qualität sind über denKonsumdesProduktsdirekteinzuverleiben. Der Demonstration des Verzehrs wird dementsprechend auch genügend Raum gegeben.DiedenTopoi„Genuss“und„Wirkkraft“gewidmetenSequenzendesFilms unterscheidensich inderAnmutungallerdingsgrundsätzlich.Dieerste inderMilch- trinkhalle desWiener Volksgartens angesiedelte Szenerie ist von beredter Fröhlich- keit. Frauen,Männer undKinder bevölkern denPavillon. Die Aufmerksamkeitwird perVignetten-Kaschaufein (vonderKamera) leicht irritiert erscheinendesKleinkind gelenkt, das seineMilchflasche fest umklammert. Ein Schwenküber dieMilchtrink- halle stellt einen regenBesuchunterBeweis. FreudighebtmandasGlas, trinkt voll Genuss, blickt direkt, appellativ in die Kamera. Ein schmackhaftes Getränk für die ganzeFamilie istderGrundtenordersachlich inszeniertenAufnahmen. Völlig insGroteskegleitenhingegen jeneSequenzenab,dieSeffsKonsumverhalten zumThemahaben.Lehntervorerst ein ihmangebotenesGlasMilchbrüskab(„Trinken kannmandas dochnicht!“), so kommt er letztlich doch auf denGeschmack („Ja, das schmeckt ja eigentlich großartig!“). Euphorisch eilt er los, leert einenKrugMilch, ent- wendet eineMilchkanneundkauft in rauschhaftemÜberschwangUnmengenanKäse. ImFolgendenwirddieDemonstrationeinerabsurdenKonsumpraxismiteinerersehnten Wunscherfüllunggekoppelt.„MilchgibtKraft“,„SportstähltundformtdenKörper“ lau- tendie visuell umgesetztenBotschaften.Daspräsentierte Setting teilt sichgleichfalls in zweiHemisphären:Auf der einenSeite sindSportgeräte zur körperlichenErtüchtigung verfügbar,aufderanderenSeite liegenMilchproduktezurStärkungbereit.Seff–nunin sportlicher Kleidung, aberweiterhin seineMarkenzeichenBrille undMelone tragend– vereint, sein Ziel vorAugen, beideBereiche.Mit der einenHanddribbelt er einenBall, mitderanderenführtereineMilchflaschezumMund.UnterderAnleitungeinesTrainers wird nun auch ein Punchingball malträtiert. Es folgt in stakkatoartiger Abfolge ein „Schlagbild“, aufeinenappellativen„Zwischenruf“ (nachMilchoderKäse),aufeinBild 837 Die nachfolgendenAusführungen entsprechen überweite Teile hinweg einer Analyse, die von der Autorin dieser Arbeit 2012 erstellt und veröffentlicht wurde. Siehe: Moser, „Hygienisch - gesundheitsfördernd–schmackhaft“,http://www.medienimpulse.at/articles/view/641, (30.11.2014). 8.4 Werbefilmproduzenten imPorträt 193