Seite - 207 - in Der österreichische Werbefilm - Die Genese eines Genres von seinen Anfängen bis 1938

es – nur „in verhältnismäßig seltenen Fällen der richtige Ort für den ‚sachlichen‘ Werbefilm“.881 Gemeint waren belehrendeWerbefilme, die vor allem im Rahmen einer „non-theatrical exhibition“ zur Vorführung kamen.882 Diese Form der film- ischen Reklame, der Behörden undmanche Fachblätter gleichfalls einen kulturel- len und belehrenden Charakter zubilligten, wurde wiederholt mit den Termini „vornehm“,„gediegen“,„ernst“versehen.883 NochimmerhattedieReklamemituntergegendenVorwurfzukämpfen,„unse- riöse Arbeitspraktiken“ und „marktschreierisches Gebaren“ zu zelebrieren.884 In den 1930er-Jahrenwurden in einemGesetzesentwurf sogarmoralische Regeln für denWerbefilmwie folgt festgelegt (mitdemHinweis,dass„fürdieFilmreklamedie gleichenGrundsätze“galten„wie fürdieFilmbilderselbst“):885 1. „Unanständige,obszöne,gemeineReklamedarfnichtverwendetwerden.“ 2. „Weder der nackteKörper, nochderKörpermit denunbedeckten intimenPar- tiendarfverwendetwerden.“ 3. „Der halbnackte Körper soll nicht verwendetwerden, oder nur dann,wenn es inÜbereinstimmungmitdenobenaufgezähltenGrundsätzengeschieht.“ 4. „Reklame,durchwelchedasVerbrechenverherrlichtwird, istauszuschalten.“ 5. „Reklame, welche ein Dreiecksstück suggeriert oder Aufschriften verwendet, dievonbedenklicherMoralzeugen,oderReklame,diedieAufmerksamkeitdes- halbauf sich lenkt,daßeinStück ‚heiß‘, ‚gewürzt‘usw. ist, istnichtnurunmo- ralisch und irreführend, sondern sie setzt sich auch hinsichtlich des Inhaltes einesFilmesmitderöffentlichenMoral inWiderspruch.“ 6. „Tanzkostüme,welche imFilmnichterlaubtsind,dürfenauchbeiderReklame nichtverwendetwerden.“ 7. „Für leidenschaftliche Szenen, Kußszenen usw. gelten die allgemeinen Grundsätze.“ Als „geschmacklos“ empfundenwurde aber auch eine allzu plumpe, augenfällige Filmwerbung“, weshalb die Kurzfilmhersteller verstärkt dazu tendierten, dieWer- bepointe undÜberraschung an das Ende zu setzen.886 Auf dieses Phänomen ging man1929auch ineinemeigenen„Werbefilm-Magazin“ein:„ImGrundegenommen 881 Österreichische Reklame, „Josef Wilhelm Farnik: Der technischeWerbefilme“, Nr. 11/12, No- vember/Dezember1929,S. 51. 882 Vgl. dazudasKapitel „Non-theatrical exhibition“: DerWerbefilmeinsatz außerhalbdes regu- lärenKinobetriebs“. 883 Ebd. sowie Filmkunst, „VomReklamebild zurwissenschaftlichenAufnahme“, Nr. 26, 26. Juni 1914,S. 1 f. 884 SiehedazudasKapitel„InstitutionalisierungderösterreichischenWerbebranche“. 885WKW,Filmakten, Paket 3173/1,M 1, „Gesetzmitwelchemdie Filmproduktion geregeltwird“, 1935–1937,Rubrik„Reklame“,S. 13. 886 Der Filmbote, „DerKinematograph imWerbefilm“, Nr. 24, 12. Juni 1920, S. 16–18. Siehe dazu auch:Contact,„WerbungdurchdenFilm“,Nr. 12,Dezember1933,S. 17. 9.1 VorführbedingungenundStilfragen 207