Seite - 247 - in Der österreichische Werbefilm - Die Genese eines Genres von seinen Anfängen bis 1938

Hinsichtlichderökonomisch-inhaltlichensowieästhetisch-stilistischenGestaltung lassensich innerhalbdesWerbe-undIndustriefilmkorpusUnterschiede,aberauchGe- meinsamkeiten ausmachen. FilmemitMehrzweckfunktion zeugtenvoneinembelehr- endenCharakter,präziseausformulierteZwischentitelerläutertenVorgängeundgaben vor,wiedieBilderzulesenwaren.ZwischenÜbersichtundDetail,DominanzundKon- trolle (der Maschinen, aber auch der Menschen) komponierte man gefällig erschei- nende Produktionsprozesse. Immer wiederkehrende Topoi wie „Technik/Moderne/ Hygiene“, „Qualität, PräzisionundKontrolle“, „Bodenhaftung/Natur“, „Traditionund Moderne“ sowie„GenussundWirkkraft“wurdenargumentativaufderText-undBild- ebeneumgesetzt. Reklamefilme, die explizit für denKinoeinsatz bestimmtwaren, verbargenvor- erst oft ihrenWerbecharakter. IndenAnfangssequenzenmuteten siebisweilenwie ein Spielfilm an oder erinnerten über weite Strecken an touristisch motivierte Filme.EineVielzahlderFilmehielt andemklassischangewandtenPrinzipExposi- tion–Komplikation–Auflösung–CodaundFolgerung fest.EineProblemsituation wurdekonzipiert, dasProduktbzw.dieDienstleistungbewirkteneinepositiveVer- änderung. Die Leistungs- bzw. Wirkungskraft wurde nochmals bestätigt, der Schlussappell folgte. Innerhalb dieses klar strukturierten narrativen Aufbaus bot sichoft eineGebrauchsdemonstrationan.Die richtigeHandhabungvonProdukten und Geräten wurde anschaulich vorgeführt, ein situationsbedingtes Verhaltens- schemavorgegeben. Die indenFilmenpräsentiertenZielgruppengehörtenderKleidung,Szenerie undderenHabitus folgendvornehmlichdemMittelstand, zuweilendemgehobe- nen, „gutbürgerlichen“Milieu an. Vereinzelt tretenArbeiter (DER GEISTIGE ARBEI- TER) oder Bauern (1000 METER HÖHER) in Erscheinung. In denWerbefilmen der 1910er- und 1920er-Jahre ist auchdasGroßbürgertumalsAdressat auszumachen (WIE NINETTE ZU IHREM AUSGANG KAM, KLEIDER MACHEN LEUTE, DER VIERERZUG, DIE ENTSTEHUNGEINESMODELLKLEIDES ZURWIENERHERBSTMODE1920).Mehrheitlichsind es jedoch Vertreterinnen und Vertreter des Mittelstands, die zum Erwerb von Klassenlosen, Kosmetik- undReinigungsutensilien, zumBesuch einerGaststätte oder zumAntritt einer Reise etc. animiert werden sollen. Sie sind die zentralen Identifikationsfiguren, die der Lösung eines Problems oder dem Erleben von Glücksmomentenamnächstensind. Mit demTonfilmeröffnete sich einePalette anMöglichkeiten,mittelsMusik, SpracheundHumordieNarrationvoranzutreibenundemotionaleBezugspunkte zu schaffen.ÜbermusikalischeElementewurdenSzenerieundHandlungunmit- telbar verortet (Underscoring). Obman sich nun an einem fremden, exotischen Ort oder inmehr oderweniger vertrauten Gefildenwiederfand,wurde überMu- sikmotive erzählt (z.B. EIN ORIENTALISCHES WUNDER, PUSZTAKLÄNGE, EIN WIENER HEURIGER LADET SIE EIN). Feinheiten des Dialekts schufen Nähe und Vertrauen und eröffnetem dem auf den Nuancen der Sprache basierenden Humor weite Spielräume der Entfaltung (z.B. MESALLIANCE). Auf der tonalen Ebene ließ sich 11 Schlussbetrachtungen 247