Gründung

Das Unternehmen wurde 1895 von dem Glasschleifer Daniel Swarovski gegründet, der aus dem nordböhmischen Georgenthal bei Gablonz stammt. Zu dieser Zeit wurde geschliffenes Kristallglas teilweise noch in geringer Anzahl im bäuerlichen Nebenerwerb in Handarbeit hergestellt, die Gablonzer Bijouterie entstand erst ab Mitte des 19. Jahrhunderts als mächtiger Industriezweig in Böhmen. Daniel Swarovski entwickelte zur Befriedigung einer steigenden Nachfrage einen mechanischen Schleifapparat, den er 1892 in Prag zum Patent^[6] anmeldete.

Von Swarovski mechanisch geschliffene Schmucksteine waren von hoher Qualität und wurden von einem lokalen und internationalen Bijouteriemarkt als „Schmucksteine neuer Qualität“ rasch aufgenommen, ohne dabei die traditionelle Herstellung zu verdrängen. Der Markt verlangte alsbald von dieser neuen Qualität immer größere Mengen, die sich mit der am Gründungsstandort vorhandenen Wasserkraft von lediglich fünf Pferdestärken nicht produzieren ließen. Da andere Firmen das Produktionsverfahren zu kopieren versuchten, sollte ein neuer Unternehmensstandort nicht nur über größere Energiequellen verfügen, sondern auch abgeschieden sein. Als Kapitalgeber für eine solche Expansion gewann der 33-jährige Erfinder seinen Pariser Kunden Armand Kosmann und seinen Schwager Franz Weis, der sich als stiller Teilhaber beteiligte. Der Name des 1895 neu gegründeten Unternehmens lautete aus diesem Grund vorerst noch auf „A. Kosmann, Daniel Swarovski & Co“, der aber später auf den heute gebräuchlichen Markennamen „Swarovski“ geändert wurde.

Eine Standortsuche ergab mehrere potenziell geeignete neue Unternehmensstandorte in den Österreichischen Alpen, schließlich entschied sich Swarovski für die Inntalgemeinde Wattens, die an der Flussmündung des wasserreichen Gebirgsbaches Wattenbach liegt. Entscheidender war wohl aber die – in Wattens vorhandene und günstig zu mietende – aufgelassene Rhomberg’sche Tuch- und Lodenfabrik, mit einer bereits vorhandenen Wasserkraftanlage mit einer Leistung von 44 kW.^[7]

Nach Ende des fünfjährigen Pachtvertrags in Wattens drohte Swarovski mit einer Abwanderung, konnte aber schließlich im Jahr 1900 die Rhomberg’schen Fabrikanlagen samt den dazugehörigen Wasserrechten für 24.000 Gulden erwerben. Swarovski errichtete daraufhin im Wattental das Wasserkraftwerk Außerachen (Inbetriebnahme 1906, Leistung 603 kW). Später – inzwischen Gemeinderat von Wattens – baute er neue Werkswohnungen für seine Arbeiter in der Swarovskistraße; seiner Familie errichtete er mit der „Villa Swarovski“ ein eigenes Heim. Aufgrund vorausgegangener guter Geschäftsjahre konnte er alle diese Aufgaben bis 1907 bewältigen.

Glasproduktion

Um sich von der böhmischen Konkurrenz unabhängig zu machen, begann Daniel Swarovski in einem Nebengebäude seiner Villa bereits 1908 mit Versuchen zur Herstellung von Rohglas. Vertrauliche Unterstützung für dieses Vorhaben ohne Fachleute leisteten seine drei Söhne Fritz, Alfred und Willi, die dazu ihr Studium unterbrachen. Als eine eigene Glasschmelze erfolgversprechend gelang, errichtete er 1910/11 im Wattner Ortsteil Au das sogenannte „Laboratorium“ und gründete unter dem Namen „Glasfabrik D. Swarovski“ ein eigenes Unternehmen. Er verfolgte damit die Absicht, ohne Belastung des Unternehmens „A. Kosmann – D. Swarovski & Co“ seine Versuche zur Entwicklung neuer Produktionsmethoden fortzusetzen und Rohglas im eigenen Betrieb herzustellen. Bereits 1913 konnte er die Glasschleiferei im Oberdorf mit Rohglas versorgen und wenig später war es möglich, auch die benötigten Farbtöne zu liefern. Die damals selbst entwickelte Glasschmelze ist noch heute eines der bestgehüteten Werksgeheimnisse von Swarovski. Die Folgen der Weltwirtschaftskrise von 1929 machten beiden Unternehmen schwer zu schaffen. Sie führten 1934 dazu, dass das Unternehmen „A. Kosmann – D. Swarovski & Co“ seine Pforten schließen musste. 1935 wurde es von dem Unternehmen „Daniel Swarovski, Glasschleiferei und Tyrolit-Schleifmittelwerke“ gepachtet, wodurch das Stammwerk nach Wiederaufnahme der Produktion zum Werk II des neuen Unternehmens wurde.

Nach dem Anschluss Österreichs an NS-Deutschland im März 1938 setzte das Unternehmen auf die Rüstungsproduktion für die Wehrmacht: die Herstellung von Ferngläsern und optischen Gläsern. Daraus ging 1949 die Swarovski Optik hervor. Die Familie Swarovski, bekennende Nationalsozialisten und bereits während der Verbotszeit in die NSDAP eingetreten, pflegte guten Kontakt zu Gauleiter Franz Hofer, der das Unternehmen auch im Konkurrenzkampf gegen Mitbewerber aus Böhmen unterstützte. Während des Zweiten Weltkriegs wurde das Unternehmen mit Rüstungsaufträgen versorgt. Die Belegschaft des Unternehmens stand aufgrund der nationalsozialistischen Gesinnung der Familie Swarovski schon vor 1938 unter Druck, der NSDAP beizutreten. 1943 wurde aufgrund der Kriegslage die Kristallglasproduktion verboten.^[8] Die Geschichte der Firma während der NS-Zeit, die Nähe der Familie Swarovski zum Nationalsozialismus,^[9] die Kriegsprofite und insbesondere der Einsatz von Zwangsarbeitern werden seit Anfang des Jahres 2011 von dem Wirtschaftshistoriker Dieter Stiefel untersucht.^[10] Bereits 1994 legte der Zeitgeschichtler Horst Schreiber eine Arbeit über Das Unternehmen Swarovski in der NS-Zeit vor.

Keramikproduktion

Nach dem Zweiten Weltkrieg profilierte sich das Unternehmen in der Öffentlichkeit Österreichs durch seine Brillenglasschleiferei und weltweit durch Feinoptikprodukte. Die mit Ferdinand Rojkowski begonnene Produktion von Elektro-Isolierbauteilen wurde aufgegeben.^[11] Die schon damals wichtige Cash Cow des Unternehmens, die Sparte für Schleifmittel, war nicht sonderlich bekannt.^[9] Die Brillenglasfertigung wurde in den 1990er Jahren an das französische Unternehmen Essilor verkauft, die Produktlinie optische Geräte aber behalten. Noch heute sind Zielfernrohre und Feldstecher von Swarovski bekannte Produkte der optischen Industrie.

1960 gelang es, von den Erben Armand Kosmanns die Anteile an dem noch immer als „Glasschleiferei A. Kosmann – D. Swarovski & Co“ geführten Werk II im Wattner Oberdorf käuflich zu erwerben. Das Werk I im Unterdorf und das Werk II im Oberdorf wurden so zu dem einheitlichen Unternehmen „D. Swarovski & Co“ zusammengefasst.

Kinderarbeit

2012 gelangten über den Kurier Vorwürfe ehemaliger Heimkinder an die Öffentlichkeit, wonach das Unternehmen Ende der 1960er Jahre minderjährige Heimzöglinge in der berüchtigten Tiroler Landeserziehungsanstalt St. Martin in Schwaz zur unfreiwilligen Arbeitsleistung heranzog. Die Heimkinder mussten demnach täglich rund zehn Stunden Kristallbänder anfertigen, ohne dafür entlohnt zu werden. Es habe sich um „Akkordarbeit“ gehandelt; „viele Mädchen hätten Probleme mit den Handgelenken gehabt“, werden die ehemaligen Heimbewohnerinnen zitiert.^[12]

Sozialwohnungsbau

Daniel Swarovski II, Enkel des Unternehmensgründers, startete ein umfangreiches Siedlungsprogramm mit Werkswohnungen für seine Arbeiter. Seiner Philosophie folgend, jedem Mitarbeiter ein eigenes Haus sowie einen eigenen Garten zu ermöglichen, erwarb das Unternehmen Daniel Swarovski in mehreren Tiroler Gemeinden Grundstücke, die das Unternehmen zu Einheiten von 1000 m² seinen Mitarbeitern zinsgünstig zum Bebauen zur Verfügung stellte. Noch heute zeugen umfangreiche Tiroler Siedlungsanlagen durch die Straßenbezeichnung „Swarovskistraße“ von diesen Aktivitäten. Daniel Swarovski II verfasste dazu auch ein eigenes Buch. 1963 erhielt das Unternehmen die Staatliche Auszeichnung und darf seither das Bundeswappen im Geschäftsverkehr verwenden.

Bijouterie

Swarovski erwarb 1987 gemeinsam mit dem kanadischen Partner Peoples Jewellery die tausende Verkaufslokale umfassenden US-Schmuckhandelskette Zale. Diese Transaktion brachte das Unternehmen in große wirtschaftliche Schwierigkeiten.^[13] 1991 musste das US-amerikanische Tochterunternehmen mit umgerechnet 1,1 Milliarden Euro Schulden Konkurs anmelden. Die daraus resultierenden Verluste belasteten die Konzernbilanzen viele Jahre.

Wettbewerbspolitik

Swarovski betreibt eine rigide Abmahnpolitik mit Verkäufern (privat und gewerblich), die ihre Produkte nicht eindeutig von der Marke abgrenzen.^[15] In der Vergangenheit wurden diese Abmahnungen oftmals von der Anwaltskanzlei "Kanzlei Lorenz Seidler Gossel"^[16] verschickt und beinhalten Unterlassungs- bzw. Schadensersatzansprüche aufgrund markenrechtlicher Verstöße.^[17] Im Auftrag der Swarovski AG wird in der Regel der Vorwurf erhoben, ein nicht von Swarovski hergestelltes Schmuckstück mit der Bezeichnung „Swarovski“ angeboten zu haben. Der Markenname „Swarovski“ genieße markenrechtlichen Schutz. Den Betroffenen wird vorgeworfen, den Markennamen für Produkte, die lediglich mit Swarovski-Elementen versehen sind, genutzt zu haben.^[18] Swarovski hat eine eigene Broschüre verfasst, in der die markenrechtlich korrekte Verwendung geschildert ist.^[19][20]

Produktlinien

Die Erzeugnisse gliedern sich in:

• Kristallglasschmucksteine und Kristallglaskomponenten (Handelsname: „Crystallized – Swarovski Elements“)
• Kristallglaskulpturen und Accessoires mit und aus Kristallglas
• optische Präzisionsgeräte, wie z. B. Ferngläser,^[21][22] Zielfernrohre und Spektive (Swarovski Optik)
• Schleifmittel, wie z. B. Schleif-, Abricht-, Trenn- und Polierwerkzeuge („TYROLIT“)
• synthetische Edelsteine (seit April 2008 unter der Marke „Enlightened – Swarovski Elements“ im Handel, zuvor bekannt als „Signity“, bis 1999 „Swarogem“)
• Straßenmarkierungsknöpfe und Rückstrahler aus Glas („Swareflex“)
• selbstleuchtenden Straßenverkehrs-Leiteinrichtungen („Swareflex“)
• Verkehrszeichen mit LED-Leuchten („Swareflex“).
• Parfüm Aura by Swarovski

Bijouterieprodukte

Im Jahr 1976 wurde das Geschäftsfeld Kristallobjekte begonnen. Nach eher bescheidenen Anfängen werden heute Kristallglasfiguren wie Früchte- oder Tierskulpturen in eigenen Läden oder einem Depotvertriebsystem von Optikern, Juwelieren oder Andenkenläden verkauft. Das Marketingkonzept der limitierten Herstellung von Serien ist so wirksam, dass manche Kristallglasobjekte gesammelt werden und sich Fanklubs bildeten. Diesen z. T. durch das Unternehmen selbst organisierten Vereinigungen werden eigene Serien angeboten.

Halbfabrikate

Swarovski stellt nicht nur Produkte für Endverbraucher her, sondern liefert auch Strass- und Lustersteine an andere Hersteller aus der Schmuck-, Mode-, Beleuchtungskörper- und Inneneinrichtungsbranche und Rückstrahler aus Glas an den Straßenbau. Auch Briefmarken der Österreichischen Post aus den Jahren 2004, 2006 und 2008 wurden mit Swarovski-Kristallglas ausgestattet.^[23]

Merchandising

Die in Zusammenarbeit mit der Clarins Fragrance Group entwickelte Parfümserie Aura by Swarovski wurde 2011 auf den Markt gebracht.^[24] Sie erhielt 2012 den Prix de Beauté in der Kategorie Design Damen.^[25]

Das Unternehmen unterhält jährlich im Dezember einen mit 5000 Kristallen geschmückten Weihnachtsbaum in der Zürcher Bahnhofshalle. Zu Weihnachten 2006 wurde ein solcher Baum auch im Berliner Hauptbahnhof aufgestellt. Der große Weihnachtsstern auf dem Weihnachtsbaum vor dem Rockefeller Center in New York City wird ebenfalls von Swarovski gesponsert.