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Brix Emil et al. (Hg.): Memoria Austriae III#

Brix Emil et al. (Hg.): Memoria Austriae III / Unternehmer - Firmen - Produkte, Verlag für Geschichte und Politik, 2005 / Rezension von Krusche Martin

Brix Emil et al.: Memoria Austriae III
Brix Emil et al.: Memoria Austriae III

Als ich Vater wurde, begleitete mich aus meiner Umgebung ein andauerndes Lamentieren darüber, daß unsere Kinder nach Markenartikeln verrückt seien, billigere Ware verachten würden. Ihre Turnschuhe, Jeans, T-Shirts, Spielkonsolen, Jausenpakete und sonst noch was müßten das richtige Logo tragen, sonst sei das Image der Teenies im Freundeskreis gefährdet.

Ich habe meinem Sohn dabei nie was dreingeredet; mit einer Ausnahme. Er wollte sich in recht jungen Jahren das VANS-Logo tätowieren lassen. Ich argumentierte, für so eine radikale Werbetätigkeit müßte von der Firma ein fetter Sponsor-Betrag rüberwachsen, von dem ich ihm zehn Prozent Provision abknöpfen würde. Der Deal kam nicht zustande.

Wir hatten selbst so allerhand konsumkritische Phasen absolviert und seinerzeit zum Beispiel jene Leute demonstrativ verachtet, die mit einer speziellen Automarke zu renommieren versuchten; so zumindest unsere Unterstellung. Wer Mercedes oder gar Porsche fuhr, galt als suspekt. Wer in einem Yank Tank aufkreuzte und das V8-Triebwerk brüllen ließ, mußte Zuhälter sein. Rolls Royce? Unmöglich! (Das ist ja auch bloß eine Art inverser Marken-Fetischismus und etwas irrational.)

Zugleich waren in den wirtschaftlich nicht ganz so turbulenten 1960er Jahren manche der heimischen Marken zu einem selbstverständlichen Teil unseres Lebens-Inventars geworden. Ein Salzgebäck namens Soletti von Zach aus dem oststeirischen Feldbach. Manner-Schnitten aus Wien. Puch-Fahrräder aus Graz. Schi hatten ihre Fans wie Fußballklubs. Man haßte dank seiner Glaubenssätzen die jeweils anderen. Atomic, Blizzard, Fischer… Ich mußte mir meine Garnitur als „Kneissl Wurmstich“ schlechtreden lassen. (Schlecht daran war nur mein Fahrstil.)

Wer kennt noch die Limonaden Keli („Zisch - Frisch - Keli“) oder Traubisoda? Der Meller Dauerbrandofen, die Joka-Betten und: „Heirate nie ohne Pichler-Möbel!“ Natürlich waren wir vor 50 Jahren, gleich unseren Kindern heute, auch auf konkrete Marken fixiert und der Markenartikel versprach Markenqualität, von der wir erwarteten, daß sie sich einlöste.

Bevor sich Videokassetten durchsetzten, pflegten manche unserer Väter ihr Schmalfilm-Hobby mit Kameras und Projektoren von Eumig. Autoreifen von Semperit galten als Standard. Österreichisches Nationalbewußtsein wurde selbstverständlich auch über solche Marken inszeniert.

Manche der Betriebe verschwanden vom Markt oder gingen in anderen Konzernen auf. Eumig, Semperit, Zach, alles längst Geschichte. Die Logos blieben teilweise in unserem Blickfeld. Es gab Traditionsmarken, wie zum Beispiel Lohner, die gingen als Namen ins Ausland (Bombardier) und wurden später nach Österreich zurückgekauft. So hatten auch Puch-Fahrräder vor einigen Jahren ihr Comeback bei uns.

Wenn wir also mit unseren Kindern streng sein möchten, um Tendenzen zum Markenfetischismus zu bremsen, sollten wir uns eventuell daran erinnern, daß es sich heute von unseren Attitüden vor allem dadurch unterscheidet, daß die verehrten Marken international präsent sind und inzwischen zur Debatte steht, ob Kinderarbeit oder fairer Handel zum Zug kamen und welche Transportwege zu nennen wären. Aber das Kernerlebnis ist vielleicht gar nicht gar so anders, als wir es uns seinerzeit gönnten.

Natürlich lächle ich heute müde, wenn ich mir kraftstrotzende jung Kerle anschaue, deren Köpfe womöglich mit ihren Baseball-Caps verwachsen sind, die offenbar zur Mordlust neigen, wenn jemand ihren VW Golf, Audi oder BMW auch nur schief anschaut. Freilich kann ich über junge Bauern nur lächeln, wenn sie ausposaunen, die falsche Traktor-Marke führe zum Verlust der Männlichkeit. Das sind alles so sektenhafte Posen, für die sich Menschen eben jene Medien suchen, von denen sie sich emotional angesprochen fühlen.

Ich komme nun zum eigentlichen Thema und zu einem Buch, dessen Lektüre mir viel Freude gemacht hat. Emil Brix, Ernst Bruckmüller und Hannes Stekl haben als Herausgeber in „Memoria Austriae III“ eine Serie von Beiträgen über österreichische Unternehmer, Firmen und Produkte zusammengestellt.

Da kommen markante Betriebe vor, so zum Beispiel Julius Meinl, Swarowski, die Austrian Airlines oder die VOEST. Und unausweichlich die Steyr-Daimler-Puch AG. Das Buch bietet einen angenehm lesbaren Überblick. Es schafft Eindrücke, wie und woraus solche Betriebe entstanden, deren Namen zu Marken werden konnten, die eben auch identitätsbildende Kraft entfaltet haben.

Was ist denn das „typisch Österreichische“? Natürlich gibt es solche Effekte, auch wenn man sie besser nicht ideologisch befrachten sollte. Das Verhältnis zwischen den Symbolen und der erfahrbaren Welt bleibt ein brisantes Thema, welches stets neu betrachtet, untersucht werden mag. In der Einleitung des Buches heißt es: „Welche Elemente der Unternehmergeschichten und ihrer Rezeption durch die österreichische Gesellschaft sind den Menschen erinnerlich und weshalb?“

Debatten über die Inhalte eines kollektiven Gedächtnisses scheinen mir vor allem dann sehr hilfreich, wenn Gemeinschaften zeigen, daß sie zum Verzerren solcher Zusammenhänge und zur Verehrung von Nationalkitsch neigen. (Man frage sich zum Beispiel, wie denn eine Automarke oder eine Bekleidungsart etwas wie „steirisches Lebensgefühl“ ausdrücken könnte.) Es heißt an einer Stelle des Buches treffend: „Ohne Marketing kein Produkt“. Das ist ein ideelles bis ideologisches Aufladen von Gegenständen. Wenn man versteht, wie und warum das gemacht wird, kann man eventuell souveräner damit umgehen.

Andrerseits kommt Gemeinschaft im Ringen um Zusammenhalt ja ohne „Gedächtnisorte“ nicht aus. In dieser Funktion finden wir natürlich auch Firmen, die bestimmte Produkte unter einer bestimmten Marke führen.

Vielleicht hat mir das an diesem Buch so zugesagt. Es unterlegt die Erzählungen über ausgewählte Firmen mit Fakten, stellt Zusammenhänge her, macht anschaulich, in welchen Kräftespielen sich dann solche Narrative herausbilden. Es hat zugleich etwas Freundliches, wenn da noch einzelne Unternehmerpersönlichkeiten greifbar werden, was heute bei großen Marken die Ausnahme ist, weil Global Players anders funktionieren. Und es hat etwas Romantisches, daß ein Familienname zu einer Marke werden kann. Aufschlußreiche Lektüre!