Entwicklungen und Tendenzen der Fernsehnutzung in Österreich #

von

Jo Adlbrecht, ORF-Medienforschung

Ostalpen und Föderalismus#

Die oft mit dem Donauwalzer von Johann Strauss verbundenen Vorstellungen, Österreich sei ein Land an der schönen blauen Donau mit einer altehrwürdigen, nunmehr leicht verstaubten Reichshauptstadt, verleiten zu einem verfälschten Blick auf die österreichische Topographie. Das Land ist weniger vom Flachland und Großstädten, als vielmehr von Kleinstädten, Dörfern und Gebirgen dominiert. Dies prägte die Verbreitungswege der Massenmedien. Schon in analoger Zeit war die Versorgung der Gesamtbevölkerung mit Rundfunk sehr aufwändig, da aufgrund der vielen Täler und Nebentäler entsprechend viele Sender errichtet werden mussten. Die Österreichische Rundfunksender GmbH (ORS) betreibt derzeit 470 Senderstandorte. In analoger Zeit waren es noch mehr Sender und trotzdem gab es abgelegene Landstriche, in denen der Empfang schlecht war. Klassisches Kabel-TV ist nur in dichter besiedelten Gebieten oder Fremdenverkehrsorten rentabel zu betreiben. Daher ist die Kabeldichte im internationalen Vergleich mit 39 % nicht besonders hoch. Diese Situation trug mit dazu bei, dass der Satellit die bevorzugte Signalempfangsquelle wurde. Einstweilen lebt mehr als die Hälfte der Österreicher/innen in digitalen Satellitenhaushalten. Trotz ungünstiger Topographie hat sich das Land wirtschaftlich hervorragend entwickelt und gilt als sehr guter Medienstandort. Als viertreichstes Land der EU nach Luxemburg, Irland und der Niederlande, liegt das Bruttoinlandsprodukt (BIP) pro Kopf um 29 Prozent über dem EU-Durchschnitt.

Neben den Bergen prägt der Föderalismus die österreichische Medienlandschaft. Der relativ kleine Staat mit 8,4 Millionen Einwohnern gliedert sich in neun Bundesländer. Der einzigen Großstadt Wien mit 1,7 Mio. Einwohnern, in der 20 % der Österreicher/innen leben, stehen kleine Bundesländer wie das Burgenland mit 0,3 Mio. gegenüber, dessen Hauptstadt Eisenstadt nur 12.500 Bewohner hat. Mittelfristig werden sich die Differenzen im Bevölkerungsvolumen weiter verstärken. Während man für Wien davon ausgeht, das die Stadt um 2040 als Folge der Immigration wie schon gegen Ende der Monarchie um 1910 wieder eine Zwei-Millionen-Stadt wird, verlieren wirtschaftlich schwache und am Rande der Wirtschaftsräume liegenden Bundesländer Einwohner. Basierend auf dem natürlichen Interesse an Informationen aus der zuständigen Verwaltungseinheit, etablierten sich im Lauf der Jahrzehnte verschiedene, jeweils auf das Bundesland bezogene, regionale Tageszeitungen. Aus den Verlagen entstanden Medienhäuser, die nun auch Gratismedien anbieten, Internetangebote betreiben, Anteile an Privatradio und -fernsehen halten oder international agieren. Diese mittelständischen Unternehmen sind in ihren Regionalmärkten zum Teil sehr stark verankert bzw. verfügen über Quasi-Monopole. (1) Mit dem Rundfunkgesetz 1967 wurde auch der öffentlich-rechtliche Österreichische Rundfunk ORF zur Regionalisierung verpflichtet und betreibt seither neun Landesstudios.

Kabel und Satellit

Da bei Medienforschungsstudien in Österreich Fragen der regionalen Nutzung zu beantworten sind, führen die unterschiedlichen Bundesländergrößen zu einem spezifischen Studiendesign, um über die nötigen Fallzahlen zu verfügen. Studien benötigen trotz kleiner Bevölkerung relativ viele Respondenten. Bei der Media-Analyse für den Printbereich werden 16.000, beim Radiotest 24.000 Interviews durchgeführt. Das Fernsehpanel der AGTT (Arbeitsgemeinschaft TELETEST) berücksichtigt diese Situation ebenfalls. Die Fallzahl ist mit 1.570 Haushalten (HH), in denen 3.560 Personen über 3 Jahre leben, ebenfalls relativ hoch. Nur in der Schweiz und Irland steht ein Testhaushalt für noch weniger Haushalte. Um im TELETEST (TT)(2) über eine ausreichende Fallzahl in kleinen Bundesländern zu verfügen, gibt es durch den disproportionalen Stichprobenansatz in den großen Länder Wien, Nieder- und Oberösterreich weniger Haushalte, als es ihrem Bevölkerungsstand entsprechen würde, während kleine wie das Burgenland, Vorarlberg und Salzburg mehr Testhaushalte haben. Mit der TELETEST-Teilnahme der privaten deutschen Fernsehanbieter ab 1996, deren Österreichfenster in der Zeit vor der Etablierung des Digitalsatelliten nur in Kabelnetzen empfangbar waren, entstand der Wunsch nach Auswertungen dieser kleineren Kabelzielgruppen. Das Panel wurde im Kabelbereich überproportional erweitert. Durch den stetig wachsenden digitalen Satellitenempfang kann die Kabeldisproportionalität nun langsam wieder aufgelöst werden. Die Digitalisierung ist in Österreich mit 61 % der Haushalte schon sehr weit fortgeschritten, da Terrestrik und Satellit fast zur Gänze digital ausstrahlen. Auf Personenebene sind es mehr als 63 %.

Medientechnologie in österreichischen Haushalten#

Der Stand der medientechnologischen Ausstattung der Österreicher/innen entspricht jenem in anderen entwickelten Industriestaaten. Bei der Nutzung von Flachbildfernsehern, Laptops und Netbooks liegt Österreich im internationalen Vergleich vorne. (3) Die Kluft zwischen "Early Adopters" und der breiten Masse ist hingegen etwas größer als in anderen Teilen Europas.

Medientechnologie

In der vorliegenden Aufstellung wurde auf eine größtmögliche Vergleichbarkeit mit den deutschen und amerikanischen Daten geachtet. (4) Besonders auffällig ist neben der starken Satellitenverbreitung der hohe Versorgungsgrad mit Handys. Österreich gilt als Mobilfunk-Pioniermarkt. Als Folge des starken Wettbewerbs gibt es die günstigsten Handytarife Europas verbunden mit einer ausgeprägten Endgeräte-Subventionierung. Die Substitution des Festnetzes (nur mehr 62 % der Haushalte) durch den Mobilfunk ist bereits weit fortgeschritten. 2000 gab es in Österreich das weltweit erste flächendeckende GPRS-Netz, zwei Jahre später das erste nationale UMTS-Netz in Europa, 2006 das weltweit erste HSUPA-Netz, 2007 das erste kommerzielle europäische Netz mit HSPA+.

Der Nachfolgestandard LTE (Long Term Evolution) ist seit 2008 im Test. Stärkster Treiber für das enorm steigende Datenvolumen - beim größten Anbieter A1 hat es sich in den letzten 5 Jahren um den Faktor 250 erhöht - sind die Multimedia-Anwendungen. Eine Minute eines YouTube-HD-Videos hat etwa 20 MB Datenvolumen, ein aonTV HD-Channel (IPTV) 60 MB.

Die Marktdurchdringung mit mobilem Breitband liegt mit 15 % entsprechend hoch und ist nur in Finnland und Portugal noch höher. Einstweilen haben USB-Modems schon fast den Verbreitungsgrad von ADSL- oder Kabel-TV-Modems.

Die Versorgung mit Digital-Kabel ist in Österreich noch relativ niedrig (8%). Unter den rund 200 Kabelnetzbetreibern gibt es nur wenige große Anbieter, die ein Upgrade ihrer analogen Netze finanzieren können. In den großen Netzen schreitet die Umstellung jedoch merkbar voran.

Die Internet-Penetration ist im internationalen Vergleich traditionell hoch. Österreich ist seit Jahren unmittelbar nach den nordeuropäischen Staaten, aber vor den großen europäischen Industriestaaten platziert. (5) Für die Internetversorgung spielt die Übertragung via Kabel-TV eine wichtige Rolle. 28 % der Internet-HH haben ein Kabel-Modem. Einen nennenswerten Ausbau von Glasfasernetzen bis in Privathaushalte gibt es bisher nicht.

Österreich gehörte im Juni 2008 (Fußball-EM) zu den ersten europäischen Ländern, deren öffentlich-rechtliche Sender ORF1 den HDTV-Regelbetrieb aufgenommen haben. Anfang Oktober 2009 kam ServusTV HD, im Dezember ORF2 HD dazu. Österreichische HD-Programme werden über die Plattformen Satellit, Kabel bzw. IPTV ausgespielt. Nicht zuletzt aufgrund dieser Entwicklung wurden 2009 mehr TV-Geräte als je zuvor verkauft. 1,3 Millionen, das sind 37 % der Haushalte, haben ein Gerät, das zumindest "HD ready" ist. Da für den HDTV-Empfang neben einem geeigneten Bildschirm auch ein entsprechender Receiver und Verkabelung notwendig ist, liegt die faktische HD-Fähigkeit der Haushalte mit 9 % deutlich tiefer. Eine reguläre terrestrische HDTV-Ausstrahlung gibt es noch nicht. Der Testbetrieb von DVB-T 2 wurde von der ORS vor kurzem aufgenommen.

Die Verbreitung von IPTV liegt bei 2 %. Die Telekom Austria startete 2003 mit AON-TV als Kabel-TV-Alternative und ist heute bis auf einige wenige lokale Anbieter der wichtigste IPTV-Anbieter. Der auch zusammen mit Telefonie und Internet angebotene Dienst liefert im Basispaket gegenwärtig 90 lokale, nationale und internationale Programme, einige VoD-Angebote und 300 Radiosender. Weiteres gibt es 10 HD- und 24 Premium-Sender.

Während die Telekom Austria mit IPTV zum Kabel-TV-Anbieter mutierte, wurden Kabel-TV-Firmen zu Telekom-Unternehmen. Die UPC begann als einer der ersten Kabelnetzbetreiber weltweit ihr Netz für Breitband-Internet (1997) und Sprachtelefonie (1999) auszubauen. 2005 übernahm UPC Austria einen Internet-Service-Provider, weshalb nun entbündelte Haushalte zum potentiellen Versorgungsgebiet gehören, die nicht an das klassische Kabelnetz angeschlossen sind.

Satellitenempfang#

Werbefenster

Auf Programmebene ist der Satellitenempfang deshalb so attraktiv, weil alle österreichischen TV-Programme nur via Digital-Satellit (ASTRA) empfangbar sind und über diesen es gleichzeitig auch ein großes Angebot gleichsprachiger Free-TV-Programme aus Deutschland gibt.

Die österreichischen Sender sind, da sie die Senderechte nur für Österreich erwerben, gezwungen, ihre Programme zu codieren. Der ORF startete 2000 mit der digitalen Ausstrahlung zuerst via BetaCrypt (d-Box) und wechselte 2003 auf CryptoWorks. 2003 kam ATV und 2004 GoTV hinzu. Dieser Umstand und der frühe und rasche Umstieg auf DVB-T, der 2006 begonnen wurde und 2011 abgeschlossen sein wird, führten zu einer schnellen Verbreitung des Digitalsatellitenempfangs, da die Haushalte ihre Empfangsausrüstung neu anschaffen mussten. Viele terrestrische Haushalte entschieden sich nicht für DVB-T, sondern wechselten gleich auf DVB-S. Bereits 2006 gab es mehr DigiSat-HH als analoge. Seit 2009 sind mehr als die Hälfte der Fernsehhaushalte Satelliten-Haushalte.

Die Anzahl der Haushalte, die ausschließlich terrestrisch empfangen bzw. grundversorgt sind (Kabel-HH ohne Abo), liegt aktuell nur mehr bei 7 %. In Satellitenhaushalten ist meist nur ein Gerät an die Satellitenempfangsanlage angeschlossen, während Zweit- und Drittgeräte via DVB-T versorgt werden. Bei neuen TV-Geräten ist ein DVB-T-Tuner bereits standardmäßig eingebaut. Pay-TV spielt keine große Rolle. Der einzige österreichische Anbieter Sky Österreich ist über Satellit und Kabel zu empfangen.

Auf Ebene der Personen (12 Jahre und älter) leben bereits über 93 % in einem Haushalt mit Kabel- und/oder Satellitenanschluss, wobei es in Satelliten-HH 55 % und in Kabel-HH 39 % sind.

Werbung

Damit intensiviert sich der Wettbewerb um die Werbeausgaben für TV, die mit einem Werbemarktanteil von 23 % im internationalen Vergleich ohnehin gering sind. Zudem erhöhen die Fensterprogramme ständig den Anteil speziell auf Österreich ausgerichteter Programme. Deutsche Konzerne investieren in österreichische Sender. Seit 2000 ist Filmhändler Herbert Kloiber bei Austria TV (ATV) engagiert. Der 2007 gegründete Wiener Stadtsender Puls TV, der ab 2008 in den nationalen Sender puls4 überging, wurde von der ProSiebenSat.1-Gruppe gekauft. Das Ende 2007 gegründete Austria 9 gehörte bis Ende 2009 mehrheitlich dem Burda-Verlag.

Neue TV-Messtechnik und "Logo"-Sammler SIP#

Die kontinuierliche elektronische Erhebung der Fernsehreichweiten wird vom Verein AGTT beauftragt. Dem 2005 gegründeten Verein Arbeitsgemeinschaft TELETEST (AGTT) gehören der ORF / ORF-E, ATV, ServusTV, die IP-Österreich (Vermarkter der RTL-Gruppe in Österreich) und die SevenOne Media Austria (Vermarkter der ProSiebenSat.1-Gruppe) an. Bis Ende 2006 war der ORF Auftraggeber des TELETEST. Seit 01.01.2007 hat diese Rolle die AGTT übernommen und den TELETEST für den Zeitraum von 2007 bis 2012 GfK Austria mit der Messtechnik und das Institut IFES mit einem kontinuierlichen Monitoring des TV-Markts beauftragt. (7) Wichtige Neuerungen der Vertragsperiode sind neben der Messbarmachung der Zeitversetzten Nutzung (PVR/DVD) die Integration der Fernsehnutzung von Besuchern in TT-Haushalten (Gästenutzung) in die Reichweiten, sowie die Berücksichtigung von Zweitwohnsitzen. Um die Anzahl von Testpersonen trotz des Anstiegs von Single-Haushalten konstant zu halten, wird die Panelgröße nunmehr sukzessive erhöht. Weiteres wird die Messtechnik rundumerneuert. Als neues Messgerät kommt das für Deutschland entwickelte TC Score der Schweizer Telecontrol zum Einsatz. (8) TC Score ist im Prinzip ein sehr leistungsfähiger Multimedia-Receiver, der in Abhängigkeit von der im HH vorgefundenen Empfangssituation flexibel modular konfiguriert werden kann.

In Vorbereitung auf den neuen TELETEST-Vertrag wurde ab 2004 von der AGTT mit GfK Austria und Telecontrol Schweiz nach einer Messlösung für spezielle digitale Endgeräte gesucht, die nicht oder nur schwer durch Substitution - also einem (vorübergehenden) Gerätetausch durch speziell präparierte Messboxen im Haushalt - gemessen werden können. Im Besonderen waren das die proprietären Boxen des größten österreichischen Kabelanbieters UPC, die Boxen von aonTV (IP-TV) oder diverse DVB-T-Boxen mit und ohne MHP, die nicht ausgetauscht werden können. Als eine mögliche Messmethode bot sich Screen Interface Processing (SIP) an. SIP ist eine Art Scanner, der, unsichtbar für den Zuschauer, Sekunde für Sekunde den Bildschirm nach Bildschirminformationen wie Senderlogo, EPG-Anzeigen, usw. absucht und speichert. Das Original-Gerät des HH braucht weder geöffnet, noch die Software verändert werden. Die Status- und Programminformationen der Digitalboxen werden mittels OCR (Optical Character Recognition) über die SCART-Buchse ausgelesen, was das Verfahren vom jeweiligen TV-Bildschirm und der Signalquelle unabhängig macht. Das ursprünglich nur für Netze mit einheitlichem Boxentyp vorgesehene Verfahren wurde seither stetig weiterentwickelt und angepasst. So wurden zum Beispiel eine Senderlistenverwaltung und eine spezifische Wartungssoftware programmiert. Datenformate im Messsystem mussten adaptiert werden. Lösungen für transparente Anzeigen und skalierte Einblendungen wurden gefunden. Ab Sommer 2010 ist SIP4, die für die HDTV-Messung adaptierte Version, im Test. Einstweilen ist das maßgeblich in Österreich entwickelte Verfahren auch in der Schweiz und Bulgarien im Einsatz.

DVB-T mit multimedialem Zusatzdienst (MHP)#

Die terrestrische Digitalisierung Österreichs startete im Sommer 2004 mit einem marktforscherisch begleiteten Versuchsbetrieb von digital-terrestrischem und interaktivem Fernsehen (MHP-Applikationen) in Graz. Der offizielle DVB-T Start erfolgte dann im Oktober 2006. Die ORS hat einstweilen, bis auf wenige Kleinsender in Nebentälern, die Terrestrik auf DVB-T umgestellt.

Der herkömmliche Teletext, vom ORF als ersten Sender am Kontinent Anfang 1980 eingeführt, wird in Österreich für die Multimedia Home Plattform (MHP) weiterentwickelt. Dieser neue digitale und multimediale TV-Zusatzdienst zeichnet sich durch leicht leserliche Schriftarten, farbige Gestaltung mit Fotos und Grafiken und eine einfache Bedienbarkeit aus. Damit ist nicht nur ein erweiterter Videotext möglich, sondern auch komplexe EPGs oder interaktive Dienste mit Rückkanal. ORF OK MultiText, ausgestrahlt über DVB-T, ist seit Oktober 2006 im Regelbetrieb, gilt europaweit als eines der am weitest entwickelten digitalen Textangebote für TV-Geräte. Aufgrund der höheren Gerätepreise verfügen nur relativ wenige Haushalte über MultiText. Bis November 2009 wurden insgesamt 196.000 MHP-fähige DVB-T-Boxen verkauft, (9) was einer Penetration von etwa 6 % der TV-HH entspricht. Die Weiterentwicklung des Multitexts hängt maßgeblich von der Etablierung als internationaler Standard ab.

Handy-TV#

Aufgrund der guten Handyausstattung der Österreich/innen bieten alle großen Telekomunternehmen Formen von mobilem Fernsehen an. Das Mobilfunkunternehmen Drei (Hutchinson) hat mit 62 TV- und 10 Radiokanälen das größte MobileTV-Portfolio. Auf Personenebene geben 85 % der Österreicher/innen an, über ein Handy zu verfügen.(10) Das technische Potential (Video Client / XHTML-Browser) für den Fernsehempfang liegt bei mindestens 4,5 Mio Handys. (11) Die Tatsache, gegebenfalls auch ein TV-taugliches Handy zu besitzen, dringt aber erst langsam ins Bewusstsein der Bevölkerung ein, da nur 4 % (263.000) von dieser Möglichkeit wissen. UMTS ist mit 2 % (130.000) der bekannteste mobile Verbreitungskanal. Das Potential ist bei weitem noch nicht ausgeschöpft. Schätzungen gehen von über 2 Mio SIM-Karten aus, die in Handys und USB-Modems Verwendung finden. Im Februar 2004 begann die A1 Mobilkom mit dem Streaming von CNN. Einstweilen bieten auch Drei und T-Mobile Fernsehen über UMTS an.

DVB-H (Digital Video Broadcasting-Handheld) startet in Österreich im Frühsommer 2008 knapp vor der Fußball-EM. Aktuell können kostenpflichtig 28 TV-Sender und 5 Radioprogramme empfangen werden. Da die Auswahl der Endgeräte zu klein ist und von den Herstellern die Entwicklung nicht forciert wird, hat der größte Anbieter A1 angekündigt, DVB-H ab Jahresende aus dem Angebot zu nehmen. 2009 gab es in Österreich geschätzte 20.000 bis 30.000 DVB-H-Nutzer. DVB-T über Handy spielt keine Rolle, da es nur einige wenige geeignete Handy-Typen gibt, die kaum verbreitet sind.

Empfangbare Fernsehprogramme#

Die Zunahme der empfangbaren Fernsehprogramme im letzten Jahrzehnt zeigt eindrucksvoll, dass der österreichische Fernsehmarkt zu den kompetitivsten weltweit gehört. Neben den nationalen Programmen ist eine Vielzahl ausländischer Free-TV-Programme der gleichsprachigen Nachbarländer Deutschland und Schweiz via Satellit und Kabel empfangbar, welche auch entsprechend genutzt werden.

Empfangbare Programme

Ein durchschnittlicher Kabel- bzw. Satelliten-Haushalt hat über 91 Sender eingestellt und auch einmal kurz genutzt, das sind 54 mehr als vor zehn Jahren. Gegenwärtig hat ein österreichischer Haushalt 65 deutschsprachige Sender zur Auswahl. Noch stärker manifestiert sich die Entwicklung der Sendervielfalt auf der Ebene der Digital-Satelliten. Hier stehen einem Haushalt 133 Sender zur Verfügung, wovon 90 deutschsprachig sind. Grundsätzlich sind die Wahlmöglichkeiten noch deutlich größer, da die vorliegende Auswertung der Empfangbarkeit auf telemetrischer Messung beruht. Dabei gehen nur jene Sender als empfangbar ein, die einen Sender im TELETEST-Panel zumindest einmal genutzt haben. Tatsächlich verfügen Satellitenhaushalte noch über eine weitaus höhere Anzahl von Sendern, wovon die meisten nie ausgewählt werden.

Empfangbare Sender

Verweildauer

Fernsehdauer#

Wie auch in anderen Ländern ist Fernsehen die dominierende Freizeitbeschäftigung. Die Österreicher/innen verfügen über 5 h 11 min Freizeit pro Tag. (13) Knapp zwei Drittel führen Fernsehen als Freizeitbeschäftigung an. Diese Befragungsergebnisse bestätigen sich in der elektronischen Messung. Das Medium Fernsehen erreicht täglich über 60 % der heimischen TV-Bevölkerung (ab 12 Jahren).(14) Durchschnittlich verbringen die Österreicher/innen mehr als 2,5 h pro Tag vor den Fernsehgeräten.

Die Verweildauer, also die Nutzungszeit der an einem Tag jeweils fernsehenden Bevölkerung, liegt bei über vier Stunden. Der Trend einer seit Jahren ansteigenden, also intensiveren Nutzung zieht sich durch alle Alterssegmente und nimmt mit dem Alter zu. Bei der Bevölkerung 3+ stieg die Verweildauer von 3,4 h (1997) auf 3,9 h (2009), bei den über 50-jährigen von 4,1 h (1997) auf 4,8 h (2009). Nur das Radio als Begleitmedium verzeichnet eine höhere Nutzungsdauer.

Der mit großem Abstand immer noch wichtigste Ort der Fernsehnutzung ist das Wohnzimmer, dessen Herzstück der Fernsehapparat ist. Die durchschnittliche Bildschirmdiagonale ist in den letzten drei Jahren von 64 auf 71 cm gestiegen.

Auf Marktanteilsebene wird der TV-Markt in Österreich noch immer vom öffentlich-rechtlichen Rundfunk dominiert, der durch die Einführung der Privatsender insgesamt Marktanteile verloren hat, im Jahr 2009 jedoch einen nationalen Marktanteil von 39,1 % erzielte, wobei 15,2 % auf ORF1 und 24 % auf ORF2 entfielen. (15) Die stärksten Privatsender sind SAT.1 mit 7,1 % (Summe der österreichischen und deutschen Mutation) und RTL mit 5,9 %. Die marktanteilsstärksten österreichischer Privatsender sind ATV mit 3,6 %, gefolgt von Puls 4 mit 2 %.

Die beständige Zunahme an Angeboten führt zu steigenden Fragmentierung der Nutzung. Der Sender "Rest" als Summensender (16) einer Vielzahl von Kleinsendern gewinnt stetig Marktanteile. Anfang 2003 lag er noch bei 13 %, im September 2009 schon bei 15 %.

Zeitversetztes Fernsehen#

Das in den letzten Jahrzehnten wichtigste Gerät zur zeitversetzen Nutzung, der analoge Videorecorder, erlebte innerhalb kurzer Zeit einen dramatischen Niedergang. Nur mehr 38 % geben an, über ein solches Gerät zu verfügen. Im Gegenzug steigt die Timeshift-Ausstattung der Haushalte rasant an. 20 % verfügen über eine Timeshift-fähige Medientechnologie.

Ab Anfang 2010 führte die AGTT die Messung der zeitversetzten Nutzung ein. Österreich war damit das weltweit neunte Land, in dem die zeitversetzte Nutzung über HDD (Hard disk drive, also Festplatten-Recorder) in die Messung und in die Quoten-Auswertung einbezogen wurde. Die täglich zur Verfügung stehenden Fernsehdaten enthalten sowohl die lineare Fernsehnutzung als auch die geringfügig zeitversetzte Nutzung (VOSDAL = video on same day as live). Die endgültigen Quoten, die am siebenten Tag nach der Ausstrahlung geliefert werden, enthalten die Daten der linearen TV-Nutzung (in "Echt-Zeit"), VOSDAL und die Nutzung von Aufzeichnungen von weiteren sechs Tagen. Diese Festlegung erfolgte auf Basis der internationalen Erfahrungen. Voraussetzung für diese Erfassung der zeitversetzten Nutzung war die Installation einer neuen Messtechnik (Umrüstung auf TC-Score der GfK) und die Einführung einer neuen Auswertungssoftware (Evogenius Reporting und Evogenius Advertising).

Bisher wird Timeshift als Fernseh-Möglichkeit auch in Österreich noch relativ wenig wahrgenommen. Der Anteil an der gesamten Fernsehnutzung beträgt bei den über 12-jährigen 0,2 % und bei den 12-49-jährigen 0,25 %. Betrachtet man die Haushalte mit Festplattenrekorder, beträgt der Nutzungsanteil 6 % der gesamten Fernsehzeit. An erster Stelle der genutzten Sendungen (10 % zeitversetztes Nutzungsvolumen) liegen Serien gefolgt von Non-Fiction-Unterhaltung (Shows, Dokusoaps), Filmen, Kinder- und Jugendprogramm, Kultur, Information. Sport liegt mit rund einem Prozent an letzter Stelle. Überdurchschnittliche Nutzer sind die Kinder (3 bis 11 Jahre), die 12 bis 19-jährigen und die 30 bis 49-jährigen.

Bewegtbild-Distribution via Internet#

Haushalts-Ausstattung

Anders als in der Fernsehforschung, gibt es für das Internet keine Vollerhebung der Angebote. In der letzten Erhebungswelle der ÖWA wurden Reichweiten- und Strukturdaten für 49 Teilnehmer mit 68 Online-Angeboten und fünf Vermarktungsgemeinschaften ausgewiesen. Auf der Ebene der Zählpixelerhebung wird die Erfassung zunehmend komplexer, da die User mehr Endgeräte- und Browser verwenden.

Mit der stetig wachsenden Breitband-Verbreitung wird das Internet als Plattform für Bewegtbilder immer attraktiver. Im Vorjahr bündelte und erweiterte der öffentlich-rechtliche Rundfunk seine Bewegtbildangebote in einer eignen Plattform (http://TVthek.ORF.at) und stellt nunmehr 70 ORF-TV-Sendungen regelmäßig als Video-on-Demand bereit, wobei ein weiterer Ausbau geplant ist. Dazu kommen zahlreiche Live-Streams. Der Privatsender ATV startete mit der Videocommunity-Plattform ATV.at ebenfalls ein Bewegtbildprogramm.

Vor diesem Hintergrund muss "Fernsehen" neu definiert werden. Messverfahren und Auswertungskonventionen für Web-TV sind in Entwicklung. (17) Die spezifischen Eigenschaften des Internets, unterschiedliche stationäre und mobile Endgeräte, unüberschaubare inhaltliche Vielfalt und die nicht an den Haushalt gebundene Nutzung (Büro, Schule) erschweren eine personenbezogene Messung. Ideal wäre auch hier, wenn man Panel-Daten zur Verfügung hätte. Allerdings haben Internet-Panels bisher keine große Verbreitung, da die Methodenkosten im Verhältnis zu den Werbeeinnahmen unverhältnismäßig hoch sind. Um statistisch relevante Aussagen nicht nur für hochfrequente Gesamtangebote zu erhalten, werden relativ viele Teilnehmer benötigt, auf deren PCs eine Messsoftware installiert wird. Eine von den großen Anbietern getragene Finanzierung ist schwierig, da die Internetbranche inhomogen und international ist. Weiters stellt die Erhebung der Büronutzung eine Herausforderung dar. Aus Sicherheitsbedenken wird eine Messung von Firmen oft abgelehnt. Auch die Panelteilnehmer selbst wollen in ihrer Rolle als Arbeitnehmer häufig keine "Überwachung". Daher ist insbesondere die Abbildung von im Büro tolerierten Nachrichten-Angeboten mit Nutzungsspitze an Arbeitstagen mit Problemen verbunden.

Eine serverzentrierte Methode wie die ÖWA, wo Aufrufe durch Endgeräte extern registriert werden, gibt es für Streaming Media noch nicht in ausgereifter Form. Ein methodischer Ansatz dazu wäre, dass ein Anbieter ein Zählpixel in bestimmten Zeitabständen (z.B. alle 10 Sekunden) in den Stream implementiert. Damit könnte die Streamnutzung in Kombinationsstudien wie ÖWA Plus integriert werden. Ein weiterer methodischer Ansatz der Streamingmessung ist die Erarbeitung eines komplexen Logformats, das in seinen Auswertungsdimensionen möglichst allen Anforderungen gerecht wird.

Die vorerst einzige, relativ schnell und kostengünstig verfügbare Erhebungsmethode ist die Auswertung von Logfiles durch den Anbieter selbst. Der ORF entwickelt seit 2008 eine Auswertungssoftware (WMS Logging / StreamStat von Unidata Geodesign) für jene Logfiles, die die Streaming-Software Microsoft Windows Media Services bzw. Wowza für Flash liefert. Bei der Auswertung werden alle Abrufe der ORF-Server täglich erfasst und aggregiert. Der Einsatz systematischer VoD-Dateinamen erlaubt eine weitgehend automatisierte Sendungszuordnung. Die Live-Logs werden mit den Beginn- und Endzeiten der Sendungen aus dem TELETEST abgeglichen. Eine Zuordnung zu Visits, Clients oder Personen ist aufgrund der beschränkten Logdatentiefe nicht möglich. Die vollständige Aufzeichnung aller Abrufe erlaubt unternehmensintern eine technische und inhaltliche Optimierung der Angebote. Als Währung für die Abrufe wird die "Sichtung" verwendet, definiert als Zustandekommen einer technisch gültigen Verbindung mit einer Mindestlänge von einer Sekunde.

Die Live-Streams und Video-on-Demand-Angebote der neuen Video-Plattform ORF-TVthek wurden im Mai 5,3 Mio. Mal aufgerufen. Das gesamte ORF.at-Netzwerk (ORF-TVthek sowie Videoangebote auf anderen Seiten) erzielte im Juni mit 8,5 Mio. Abrufen von Video-Files einem neuen Höchstwert. Die bisher erfolgreichste VoD-Sendung war das Magazin "Am Schauplatz" am 25. März mit 125.592 Sichtungen. Die bisher stärkste Live-Sendung war die zweite Halbzeit des Fußball-WM-Spiels Deutschland gegen Serbien (18. Juni, 14:30) mit 70.002 Sichtungen. Diese beiden TOP-Werte verdeutlichen die komplementäre Nutzung des Streamings zum linearen Fernsehen. Die online verfügbaren Sendungen werden überwiegend am Tag nach der Ausstrahlung gesehen. Live-Angebote wie die Übertragung von Sport-Events stoßen vor allem dann auf großes Interesse, wenn sie werktags zu Bürozeiten angeboten werden, also kein Möglichkeit besteht, einen großen Bildschirm zu nutzen.

Zusammenführung von Fernseh- und Internetnutzungsdaten#

Die Frage nach der "Produktleistung" stellt sich auf der Ebene von Einzelsendungen, wenn sie sowohl über das lineare und zeitversetzte Fernsehen, als auch über das Internet distribuiert werden. Durch die spezifischen technischen Eigenschaften des Fernsehens, seine relativ beschränkte Kanalanzahl und seine konzentrierte Nutzung im Privathaushalt, ist eine sekundengenaue Messung bei identifizierbaren Sehern möglich, wodurch Fernseh-Quoten die "härtesten" aller Mediennutzungsdaten sind. Da dieses Setting für andere Mediengattungen nur bedingt gilt, sind alle anderen Währungen "weicher", was im Intramedia-Vergleich immer zu einer "Unterschätzung" des Fernsehens führt. Weiters werden TV-Quoten auf der Ebene von Einzelsendungen und Tageswerten kommuniziert, was bei anderen Medien nicht der Fall ist. Vorerst ist noch nicht absehbar, wann diese Probleme lösbar sind.

Allmediastudie - Projekt "Media"-Server statt "Media"-Analyse#

Der steigende Werbedruck zu immer günstigeren Preisen führt auch bei Printmedien zu Bemühungen um einen differenzierten Leistungsnachweis. Statt Single-Media-Data-Bases sind Multi-Media-Erhebungen gewünscht. Seit 1965 gibt es eine "Media"-Analyse (18) (MA), eine Print-Studie, bei der auch andere Medien mit erhoben werden. Reichweiten elektronischer Medien waren ursprünglich Teil der Befragung, gegenwärtig werden sie mittels Fusionierung einbezogen. In den letzten Jahrzehnten kam es immer wieder zu kleinen methodischen Adaptionen, nicht aber substantiellen Änderungen. Eine intensivere Reformdiskussion begann 2008, als Werbungtreibende und Mediaagenturen eine Ausweisung von Gratisblättern forderten. Ausgelöst wurde die Diskussion durch die Aufnahme der Tageszeitung "Österreich", die durch einen geteilten Vertreib einerseits als Kaufzeitung und im Abo erworben werden kann, andererseits aber in gekürzter Fassung auch gratis in Entnahmeboxen aufliegt oder verteilt wird. Als erster Reformschritt wurden ab Anfang 2010 die Gratismedien aufgenommen. Ab 2011 gibt es erstmals eine Gesamtstudie des österreichischen Printmarktes. Als nächster Reformschritt ist eine Allmedia-Studie unter dem Arbeitstitel "Media-Server" geplant. Es geht dabei nicht nur um die neutrale und gleichwertige Abbildung von Medien-Reichweiten, wie MediaCom-CEO Joachim Feher erklärt: "Wir wollen den Konsumenten verstehen, der inzwischen Informationen und Unterhaltung aus unglaublich vielen Medien abruft und für uns Agenturen immer unberechenbarer wird." (19) Das Zentrum bildet eine groß angelegte Basis-Befragung von 20.000 Personen ab 12 Jahren. Noch offen ist, ob diese Zentralstudie Online oder als persönliches Interview durchgeführt werden soll. Geplante Themenbereiche sind neben den Fusionsbindegliedern eine modifizierte Form eines Tagesablaufs, Fragen nach Tätigkeiten, Einstellungen zur Parallelnutzung von Medien, soziodemografische und umfangreiche Zielgruppenmerkmale wie Konsum, Werbenutzung bzw. Interessen. Spezialmedien ohne eigene Gattungsstudien, wie Kino, Screens usw. sollen ebenfalls in der Zentralstudie erhoben werden. Diese Basisstudie soll den Fusionskern der Multi-Media-Database bilden und sich um den sich pro Mediakanal autonomen Spezialstudien gruppieren. Aus der ehemaligen "Media"-Analyse wird eine dezidierte Print-Studie, die nur mehr von den Printmedien beauftragt wird. Die weiteren Spezialstudien könnten der TELETEST, Radiotest, ÖWA Plus sowie die gerade entstehende Außenwerbe-Studie sein.

Die Etablierung eines Media-Servers ist methodisches Neuland und erfordert einen umfangreichen Kommunikationsprozess mit allen Beteiligten der österreichischen Medienlandschaft, was unweigerlich Fragen des intramedialen Wettbewerbs mit einschließt. Die aus Agentursicht wünschenswerten "kombinierten" Reichweiten werfen Fragen der Bewertungskonventionen der Leistungswerte der Gattungsstudien auf. Hier stehen Befragungswerte (Print) der sekundengenauen Messung (Fernsehen) gegenüber. Die Frage der Ergebnisgewichtung ist nicht einheitlich gelöst.

Die Abwicklung eines Projekts dieser Größenordnung führt nicht nur zu methodischen Diskussionen, sondern erfordert auch eine entsprechende Organisation und Finanzierungstruktur. Das Verhältnis Werbevolumen zu Forschungskosten differenziert sich in den Mediengattungen stark. Die Datenveröffentlichungsintervalle reichen von täglich (Fernsehen) bis jährlich (Print).

Ausblick#

Die bisherigen Befunde zeigen, dass das klassische lineare Fernsehen auch in Österreich bis auf weiteres die dominante Form der Bewegtbild-Rezeption bleibt. Die Medientechnologien ändern sich jedoch rasant. Aufzeichnungs- und Zugangsgeräte werden einfacher bedienbar und billiger, Internet-Breitbandzugänge schneller, günstiger und mobil überall verfügbar. Es ist davon auszugehen, dass zeitversetztes bzw. über verschiedene Plattformen genutztes Fernsehen stetig zunehmen wird. In seinem einfachen und bequemen Zugang mit "Riesendisplay", alleine oder mit der Familie, ist das klassische Fernsehen aber ungeschlagen.

Innerhalb der gewählten Programme bleibt der Österreichbezug sicher der wichtigste Faktor für die Auswahl. Insgesamt gibt es einen Trend zur Nutzung von Spartenprogrammen, wobei die einzelnen Sender zwar keine hohen, in Summe aber steigende Marktanteil erzielen. Als Mediengattung wird Fernsehen durch die zunehmende Anbieteranzahl inhomogener, womit die Forschungsabwicklung, -beauftragung und -finanzierung komplexer wird.

Die Zunahme an Plattformen für die Bewegtbild-Distribution stellt die Telemetrie vor neue Herausforderungen. In den Privat-Haushalten verbreiten sich "Computer"-basierte Abspielgeräte in der Ausformung als PC-Standgeräte, Notebook, Smartphones oder diverse Settop-Boxen. Es ist zu erwarten, dass sich Multifunktionsgeräte wie Hybridfernseher, eine Kombination von TV und Internet, zunehmend verbreiten. Die Rezipienten nutzen die Geräte stationär bzw. mobil in der Wohnung, oder unterwegs bei der Arbeit.

Anthropologen haben das gemeinsame Fernsehen im Wohnzimmer als Ersatz für das über Jahrtausende praktizierte Sitzen am gemeinsamen Lagerfeuer gedeutet. Das Verbindende ist wohl weniger das Gemeinsamkeitsgefühl, als der Aufwand für ein eigenes, kleines Feuer. Die zunehmende Verfügbarkeit von Medientechnologie ermöglicht individualisierten Mediengenuss. Die Messtechnikanbieter reagieren auf diese Entwicklung und präsentieren Möglichkeiten zur personenbezogenen Erhebung in Form von Messgeräten, die einige Zeit mitgeführt werden. Diese Verfahren setzen auf Matching (Sendererkennung via Audiosignal) oder Kodierung (Sendererkennung anhand eines unhörbaren, mit gesendeten Tonsignals). Aufgrund der vielen gleichsprachigen Auslandssender stoßen diese messtechnischen Ansätze in Österreich auf Schwierigkeiten, da einige Fenstersender über weite Teile ihrer Mutationen identisches Programm haben und deutsche Sender natürlich nicht für die österreichische Fernsehforschung Sender kodieren.

Wie in verschiedenen anderen Ländern gibt es auch in der österreichischen Medienforschung zunehmend Multi-Methodenverfahren; ein Nebeneinander verschiedener Methoden, deren Ergebnisse fusioniert werden. Bei der ÖWA Plus ist dies schon der Fall, der geplante Media-Server ist ebenfalls entsprechend angelegt.

Die Herausforderung an die Fernsehforschung der Zukunft ist das Finden eines Gleichgewichts zwischen Datentiefe und Kosten. Theoretisch sind alle Formen der verteilten Fernsehnutzung in irgendeiner Form messbar. Praktisch müssen Datenbestände aus unterschiedlichen Systemen erhoben, harmonisiert und zusammengeführt werden.

Quelle#

Autor: Jo Adlbrecht studierte Publizistik/Kommunikationswissenschaft und Geschichte an der Universität Wien. Er ist Mitarbeiter der ORF-Medienforschung und Generalsekretär der AGTT (Arbeitsgemeinschaft TELETEST) bzw. Vorsitzender der Technischen Kommission.

Anmerkungen:

(1) Zum Mediensystem Österreich vgl. Steinmaurer, Thomas: Das Mediensystem Österreichs. In: Hans-Bredow-Institut (Hg.): Internationales Handbuch Medien. Baden-Baden, 2009, 28. Auflage. S. 504-517.

(2) Zum TELETEST etwa: Sulimma, Alke / Zehetner, Hedwig: TELETEST: Fernsehreichweiten-Erhebung in Österreich. In: VMÖ (Hg.): Handbuch der Marktforschung. Wien, 2007. S. 248-253.

(3) ConsumerLab-Studie 2010 von Ericsson)

(4) Vgl. Bernhard Engel / Beate Frees / Horst Stipp: Besitz und Nutzung von Medientechnologien. Ein Vergleich zwischen den USA und Deutschland. Focus-Jahrbuch 2011, S. 5-20.

(5) Vgl. ORF-Medienforschung http://mediaresearch.orf.at/internet.htm

(6) IP: Television 2009. International Key Facts. S. 20.

(7) AGTT www.agtt.at

(8) Telecontrol http://www.telecontrol.ch/typo3/products-services/telecontrol-score.html
(9) GfK Austria: Retail and Technology-Handelspanel.

(10) AGTT / IFES: TELETEST Monitoring, 1. Welle 2010 (Jänner - April).

(11) GfK Austria, Schätzung, 1. HJ 09

(12) Eurobarometer-Bericht 54. Die Europäer und die Sprachen. Zusammenfassender Bericht. 2001. Unter: http://ec.europa.eu/commfrontoffice/publicopinion/archives/ebs/ebs_147_exe_de.pdf aufgerufen am 20. Februar 2018.

(13) IMAS: Freizeit in der alternden Gesellschaft.

(14) Weiterführende Informationen: ORF Medienforschung, http://mediaresearch.orf.at/fernsehen.htm

(15) Vgl. AGTT / TV-Daten www.agtt.at

(16) Alle Sender außer ORF1, ORF2, ATV, RTL, SAT.1, PRO7, RTL2, VOX, KAB.1, SRTL, Puls4, ARD, ZDF und 3SAT.

(17) Sulimma, Alke: Web-TV - Möglichkeiten der kommerziellen Publikumsforschung zur Erhebung der Nutzungszahlen. In: Scolik, Reinhard / Wippersberg, Julia (Hg.): WebTV. Fernsehen auf neuen Wege. Beiträge zu Bewegtbildern im Internet. Wien, 2009, S. 49-55.

(18) www.media-analyse.at

(19) (bis): FMP: Ziel für den Erneuerungsprozess der Media-Analyse ist inzwischen nicht mehr ‚nur‘ eine gemeinsame Studie für alle Printmedien – das Ziel ist eine All-Media-Studie. In: Horizont, 48/09, 27.11.09, S. 2.