Dichter, Ernest#

* 14. 8. 1907, Wien

† 22. 11. 1991, Peaksville (USA)

Psychologe, Pionier der Marktpsychologie

Ernest Dichter
© VMÖ, Wien

Ernst Dichter wurde am 14. August 1907 in Wien geboren.

Nach der Volksschule und vier Jahren am Gymnasium wechselte er an die Handelsschule und arbeitete schließlich als Verkäufer und Schaufensterdekorateur. Er holte 1930 die Matura nach und begann ein Studium der deutsche Literatur und Romanistik an der Universität Wien. 1931 ging er nach Paris, um an der Sorbonne Philosophie und Literatur und Psychologie zu studieren. Er setzte sein Studium in Wien fort und promovierte er 1934 bei Karl Bühler.

1935 heiratete er Hedy Langfelder, eine Konzertpianistin – aus dieser Ehe gingen zwei Kinder hervor.

Er arbeitete als wissenschaftlicher Assistent an der Österreichischen wirtschaftspsychologischen Forschungsstelle und emigrierte 1938 Emigration in die USA, wo er Arbeit an einem Marktforschungsinstitut fand.

Dichter begann sich intensiv mit der Motivforschung auseinanderzusetzen. Während des Kriegs wurde er für die Armee freigestellt, um seine Psychologie- und Sprachkenntnisse zu verwerten, woraufhin er begann, sich mit Kriegspropaganda zu beschäftigen.

Er erhielt viele Einladungen zu Vorträgen und sein Bekanntheitsgrad stieg . 1946 gründete er in New York ein eigenes Institut für Motivforschung ("Institute for Motivational Research")

1948 übersiedelten die Familie auf eine ungefähr eine Stunde von New York entfernte Farm und verlegte sein New Yorker Büro in ein neu erworbenes Schloss auf dem Land.

Nach massiven Anfeindungen 1957 durch Vance Packards Buch 'Die geheimen Verführer', die eigentlich die beste Werbung für seinen psychologischen Ansatz der Marktforschung waren, schrieb er sein wichtigstes Buch 'Strategie im Reich der Wünsche'.

Er war als Berater in Politik und Wirtschaft, Vortragender und Lehrer in diversen Organisationen und Institutionen erfolgreich tätig, war Professor für Marketing / MBA Programm an der Universität von Long Island und Professor für Verhaltensforschung an der Universität Haifa.

Mehr als 4000 Marktstudien, 1500 Artikel und an die 20 Bücher sind die Bilanz seines beruflichen Leben.

Bis zu seinem Tod am 21. November 1991 in Peakskill/New York war Ernest Dichter als Consulter, Publizist und Vortragender gefragt und gilt bis heute als Vater der Motivforschung.

Werke (Auswahl)#

• Strategie im Reich der Wünsche, 1960
• Handbook of Consumer Motivations, 1964
• Why Not, 1973; The Naked Manager, 1974
• Motivforschung. Mein Leben, 1977
• Neues Denken bringt neue Märkte, 1991

Literatur#

• T. Cudlik, E. Dichter, Depth Boy, Diplomarbeit, Wien 1999

Biographischer Abriss - Ern(e)st Dichter auf einem steinigen Weg nach vorn.#

von
Mag. Gabriele Reithner (Psychologin, Vorstandsmitglied des VMÖ in den Vorstandsperioden 2002 – 2006; Studienleiterin bei Karmasin.Motivforschung. g.reithner@motivforschung.at) und
Christian E. Führer Bakk. (Kommunikationswissenschafter, freier Mitarbeiter des Verbands der Marktforscher Österreichs. christian@fuehrer.cc)

Mit freundlicher Genehmigung des Verbandes österreichischer Marktforscher VMÖ, Wien, 20. Dezember 2004

Als ältester von drei Söhnen ist Ernest Dichter als Erstgeborener eines Einwandererelternpaares jüdischer Herkunft am 14. August 1907 zur Welt gekommen und wuchs unter ärmsten familiären Verhältnissen auf.

Ebenfalls war er nicht mit bester Gesundheit ausgestattet. In den Jahren 1918 und 1919 sollte er wegen Unterernährung einen dreimonatigen Erholungsurlaub in Rotterdam verbringen – durch eine Krankheit verlängerte sich dieser auf fünf Monate und Ernst hat dadurch ein ganzes Schuljahr verloren.

Wenig glücklich setzte sich auch seine Bildungskarriere fort: 1922 brach Ernst nach vier Jahren Gymnasium die Schule ab und wechselte an die Handelsschule. Diese brach er im Jahr darauf auf Drängen seines Vaters ab, um vorerst den Posten eines Sekretärs anzunehmen und anschließend als Verkäufer und Schaufensterdekorateur im Warenhaus seines Onkels zu arbeiten. Dass er sich damit nicht zufrieden geben konnte, liegt auf der Hand – retrospektiv betrachtet war er doch schon als Teenager ein "kreativ Unzufriedener" – und so holte er seine letzten vier Klassen des Gymnasiums innerhalb von zwei Jahren in der Arbeitermittelschule in Abendkursen nach.

Die Matura doch noch hinbekommen – ab auf die Uni!

1930 legte er die Externistenmatura ab und inskribierte deutsche Literatur und Romanistik an der Universität Wien, um Journalist und Theaterkritiker zu werden. Neben seinen Studien arbeitete Dichter stets, um sich seine Ausbildung zu finanzieren; unter anderem als selbstständiger Dekorateur, Schneider und Nachhilfelehrer.

Von seinem Vater mit Vorwürfen bombardiert, da er seine Zeit mit Büchern "verschwendete", ging Dichter 1931 zum ersten Mal nach Paris, um an der Sorbonne Philosophie und Literatur sowie – wegen der Sympathie zu einem Mädchen – Psychologie zu studieren.

Die junge Dame hieß Tassja und hatte sein Leben verändert. Tassja, aus bürgerlichem Hause stammend, machte Ernsts Bekanntschaft, als sie gerade dabei war, sich für Rorschachtests zu interessieren und warb ihn so als Versuchsperson an. Dies führte dazu, dass er seine Studieninteressen änderte und nun Psychologie zu seinem Studienfach wählte. Er wollte damit auch Lösungen für seine eigenen Probleme finden und gleichzeitig seiner Freundin imponieren: "Ich muß entweder sehr dumm, sehr scheu oder beides gewesen sein, denn während der über ein Jahr dauernden Freundschaft küßte ich sie zwei- oder dreimal, weiter kam es nie. Es ließ sich nicht mit meinem (sic!) Vorstellungen von ihr als ideale mütterliche Frau vereinbaren, sie mit der Befriedigung meines erotischen Hunters zu ‚beschmutzen‘. Wenn ich damals nur gewußt hätte, wie Unrecht ich hatte und wie dumm ich war? Viel zu spät fand ich heraus, daß sie von mir Aggressivität erwartet hatte, um so ihren Widerstand, der teilweise aus ihrer bürgerlichen Vergangenheit herrührt und bloß ein Schutzmechanismus war, zu überwinden."

Einmal Paris und retour: Gratulation, Doktor Dichter!

1932 verlegte Dichter sein Psychologie-Studium zurück nach Wien, da die Verhältnisse in Paris zu ungünstig für ihn waren und das Studium darunter litt. Er studierte in Wien unter anderem bei Moritz Schlick, Karl und Charlotte Bühler, Paul F. Lazarsfeld, Alfred Adler und Rudolf Carnap. Schließlich promovierte er 1934 bei Karl Bühler (Dissertation: Die Selbstbeurteilung der eigenen Fähigkeiten und Leistungen ).

1935 heiratete Dichter seine Frau Hedy – eine Konzertpianistin – aus dieser Ehe gingen zwei Kinder hervor.

Dichter in die Emigration

Nach seiner Promotion zum Doktor in Psychologie und Philosophie arbeitete als erster wissenschaftlicher Assistent an der Österreichischen wirtschaftspsychologischen Forschungsstelle (unter Leitung von Paul F. Lazarsfeld) sowie am psychotechnischen Institut der Stadt Wien (unter Leitung von Karl Hackl). Dort hat Dichter erstmals Kontakt zur Werbewissenschaft aufgenommen, als er sich mit Verpackungstechnik und Werbemittelforschung zu beschäftigen begann. Unklar scheint in gewisser Weise, wie es eigentlich zur Emigration Dichters gekommen war. Thomas Cudlik hält fest, dass Dichter 1937 auf Anraten seines Universitäts-Professors Karl Hackl nach Paris ins Exil gegangen sei, Dichter selbst erwidert jedoch in einer seiner biographischen Schriften: "Wichtig war bei meinem Erfolg, daß ich den Rat von Experten ablehnte. (...) Ich verließ Österreich etwa eineinhalb Jahre vor Hitler. Jeder hatte mir davon abgeraten. Österreicher seien gemütlich, was in Deutschland geschehe, könnte doch in Österreich nicht passieren. Ich ließ es auf die Wette ankommen und ging doch weg." Und weiter: "Als mir meine Tante, die in Chemnitz (...) wohnte, einen Ausschnitt vom Völkischen Beobachter schickte, in denen mein Name zusammen mit Sigmund Freud, Alfred Adler, Karl Marx und vielen anderen erwähnt wurde, war das Maß voll. Wir gingen nach Paris."

Dort angelangt setzte Dichter seine Studien an der Sorbonne fort und begann zum ersten Mal, seine Ideen über psychologische Marktforschung zu entwickeln. Da der wissenschaftliche Boden für Dichters Ideen noch nicht reif war und er mit Hilfe des amerikanischen Vizekonsuls beim amerikanischen Konsulat in Paris ein Visum zur Ausreise in die USA erhielt, emigrierte er im Jahr 1938 gemeinsam mit seiner Gattin in die Vereinigten Staaten. Die Emigration in die USA ist zugleich die

Geburtsstunde von "Ernest Dichter".

Binnen 3 Tagen nach Ankunft in den U.S.A. hatte Dichter bereits einen Job: und zwar beim Marktforschungsinstitut "Market Analysts". Seine erste Analyse betraf die Milchtrinkgewohnheiten der Amerikaner, wofür er $ 30 pro Woche erhielt. Das Gehalt wurde binnen kürzester Zeit auf $ 50 pro Woche erhöht, weil die Arbeit Dichters offensichtlich beeindruckend war. Dieses Institut bedeutete für viele geflüchtete Wissenschaftler einen Neuanfang (u.a. für Paul F. Lazarsfeld). Dichter vermutete, dass diese Leute deshalb engagiert wurden, weil man ihnen verhältnismäßig wenig zahlen musste, da sie mit den amerikanischen Verhältnissen noch nicht vertraut waren. Weil die Geschäfte schlecht gingen, wurde das Gehalt Dichters bald auf $ 25 heruntergesetzt.

Warum trinken Sie Milch? Warum lesen Männer "Esquire"?

In dieser Zeit begann Dichter sich intensiv mit der Motivforschung zu beschäftigen und machte Firmen ein Angebot, die in wirtschaftlichen Schwierigkeiten steckten. Er sammelte diese Firmennamen, darunter "Esquire" und eine Werbeagentur, denen er einen sehr einfachen Brief schrieb: "Ich bin ein junger Psychologe aus Wien und ich habe eine Reihe von interessanten, neuen Ideen, die Ihnen zu einem besseren Verkaufserfolg verhelfen und die Verbindung zu Ihren Kunden wieder herstellen könnten."

Dichter wurde er bei der Zeitschrift "Esquire" vorstellig und zwar bei Rudolf von Stiepock, der ihn mit folgender Problemstellung konfrontierte: "Warum lesen Männer Esquire wirklich?" Dichter erklärte Stiepock seine Herangehensweise an dieses Problem und sprach in diesem Zusammenhang zum zweiten Mal von Motivforschung (erstmalige Erwähnung von "Motivforschung" bei seiner Konfrontation mit dem Vizekonsul in Paris). Diese beschreibt er wie folgt: Er wollte sich mit einer Reihe von Männern zwei, drei Stunden unterhalten, ohne ihnen jedoch konkret die Frage zu stellen, warum sie Esquire lesen bzw. warum sie es nicht tun. Für Dichter waren ihre Assoziationen, Erfahrungen, ihre Ideen und Gedanken, die sie beim Lesen hatten, von Relevanz.

Er erhielt den Auftrag, der mit 600 $ dotiert und damit ein großer Fortschritt im Vergleich zu seinem Gehalt als Angestellter bei seinem ersten Arbeitgeber in den Vereinigten Staaten war. Die großartige Entdeckung Dichters für den Esquire war eigentlich das, was jeder zumindest vermutete, keiner jedoch beim Namen nannte: die wirkliche Attraktion der Esquire-Zeitschrift waren die Abbildungen nackter Mädchen. Die Präsentation vor den Anzeigenvertretern machte evident, dass es nicht ausreichend war, Resultate zu finden, sondern dass man dem Auftraggeber helfen muss, die Resultate richtig anzuwenden. Dichter war einer der ersten, der seine Forschungsergebnisse nützte, um darauf aufbauend Beratungsdienstleistungen zu verkaufen. Vor dem Verkaufsleiter argumentierte er die Ergebnisse folgendermaßen: "wenn man visuell stimuliert ist, dann interessiert man sich auch für die Annoncen mehr (...) dass es sich lohnt, im Esquire-Magazin zu inserieren, weil Sie mit Lesern zu tun haben, deren Augen im physiologischen und psychologischen Sinn weiter offen sind als die der anderen Menschen, die andere Publikationen lesen."

"Be smart and get a fresh start with Ivory-soap"

Ein weiteres Resultat seiner vier Antworten auf die Briefe war eine Untersuchung für die Ivory-Seife und die Compton-Werbeagentur. Er erklärte dem zuständigen Betreuer des Seifen-Werbeetats, dass er – anstatt Menschen zu befragen – ähnlich wie ein Anthropologe arbeite und einfach die Rolle der Seife in der amerikanischen Kultur untersuchen würde. Dichter führte ungefähr 100 Tiefeninterviews durch (pro Interview erhielt er $ 2), ging zu einer Jugendorganisation und sprach mit jungen Männern und Frauen nicht über die Ivory-Seife, sondern über ihre Lebens- und Badegewohnheiten.

"Toilettenseife wird jährlich in unübersehbaren Mengen auf der ganzen Welt verkauft. Sie ist – obwohl im Grunde nichts weiter als eine Mischung aus Fett und Kalilauge – fast zu einer Weltanschauung geworden, denn sie symbolisiert das im 20. Jahrhundert so stark ausgeprägte Bedürfnis nach Hygiene und nahezu steriler Sauberkeit. Alljährlich stecken die großen Hersteller Millionen in ihre Werbung, um den Verbraucher zu überzeugen, daß Liebe und Glück zu ihm zufliegen werden, wenn er nur die Marke X oder Y kauft."

So auch Ivory. Das Resultat der Untersuchungen war eine völlig neue Werbekampagne, die auf Englisch "Be smart and get a fresh start with Ivory-soap" hieß. Diese Kampagneninhalte basierten auf der Tatsache, dass man sich beim Baden nicht nur physisch, sondern auch psychologisch reinigt. Der Slogan wurde über viele Jahre hindurch mit Erfolg für den Verkauf von Ivory-Seife verwendet.

Ob Frauen die Autos der Männer kaufen? Dichters Forschungen bei Chrysler.

Nach diesem Forschungsprojekt kam Dichter auf das Angebot von Stiepock zurück und ging mit ihm nach Detroit, um sich dort an die Chrysler-Corporation zu wenden, die zu dieser Zeit große Probleme mit einem neuen Automobil, dem Plymouth-Wagen, hatte.

In diesem Zusammenhang kreierte Dichter die so genannte "Was-Nun-Forschung" , also tautologische Untersuchungsergebnisse, Ergebnisse ohne wirkliche Erklärung (z.B.: Jemand leidet an Klaustrophobie. Warum: Weil er Angst vor zu engen und zu kleinen Räumen hat. Woher stammt die Angst? Er leidet eben an Klaustrophobie – und so geht es weiter in diesem Kreis).

Zunächst führte er rund 100 Interviews mit Autofahrern durch, deren Ergebnisse zu "Klassikern" geworden sind. Beispielsweise fand Dichter heraus, dass die meisten Männer nicht zugeben wollten, dass sie beim Autokauf von ihren Frauen beeinflusst werden. Aus dieser Entdeckung heraus ergab sich eine ganz neue Werbekampagne, zum ersten Mal schienen Annoncen auch in Frauenzeitschriften auf . Symbolisch wurde das so illustriert, dass eine Frau, die sich gerade einen Handschuh anzog, neben einem Auto gezeigt wurde. Die Headline dazu lautete: "Er passt mir wie ein Handschuh!" – "It fits me like a glove".

Eine zweite Untersuchung widmete sich den Cabriolets, die nur 2% aller gekauften Autos ausmachten. Dichter machte folgendes Experiment: Er stellte ein Cabriolet und einen normalen Wagen in zwei verschiedenen Autosalons ins Schaufenster und zählte die Anzahl der Leute, die vor jedem Schaufenster stehen blieben. Ca. 6 - 7 mal so viele Leute interessierten sich für das Cabriolet als für den normalen Wagen, das Cabriolet hatte also deutlich mehr Anziehungskraft als durch die 2 % Verkaufsziffer klar geworden war. Daraufhin wurde dem Cabriolet in den Annoncen verstärktes Augenmerk geschenkt.

Weiters fand Dichter heraus, dass zwei Zielgruppen besonders häufig Cabriolets kauften: junge Leute vor der Heirat und Leute ab 40 bzw. 45 Jahren. Dies ist auf die symbolische Bedeutung des Cabriolets zurückzuführen, das Jugend und Freiheit darstellt.

Insbesondere die Arbeit bei der Chrysler-Corporation machte Dichter zusehends populärer, schließlich erschien sogar ein Bild und Artikel über ihn im Time-Magazine mit folgender Headline: "Wiener Psychologe entdeckt Goldmine für die Chrysler-Corporation"

Noch während seiner Arbeit an der Plymouth-Studie bekam er von der Werbeagentur Getchell, die den Etat für die Automobilfirma verwaltete, ein Angebot für eine Anstellung. In den 3 Jahren, die er für die Agentur arbeitete, beschäftigte er sich u.a. auch mit der Psychologie des Rauchens. Dafür spazierte er einige Tage durch die Stadt und beobachtete die Leute beim Rauchen mit einer geheimen Kamera. Er konnte auf diese Weise die verschiedensten Aspekte des Rauchens in Erfahrung bringen.

Eine seiner letzten Studien bei Getchell war die Analyse von Radiospots, die er als eine Art Pause zwischen Programmen ansah und ihm bewusst wurde, dass es ein Verhältnis zu dem Rhythmus des vorhergegangenen und dem folgenden Programm gab, welches er dann "rhythmische Komplimentierung" nannte.

Die Studie über Radiospots erregte die Aufmerksamkeit von Frank Stanton, Forschungsleiter der Firma CBS, Columbia Broadcasting System. Nach dem Tod von Getchell gab es auch kein Überleben für seine Werbeagentur und somit kam Dichter auf das Angebot Stantons zurück, ihm jederzeit einen Job zu geben. Dichter wurde also von CBS als Programmpsychologe angestellt, wo er 3 Jahre lang blieb und seine Motivationsstudien nun auch auf Kommunikationsmittel ausdehnte.

"Programmpsychologe" bei CBS

So war es die Aufgabe einer seiner ersten diesbezüglichen Studien, herauszufinden, warum 20 Millionen amerikanische Frauen sich täglich Soap-Operas anhörten (Der Name "Soap-Opera" erklärt sich aus der Tatsache, dass es sich dabei um kurze Stories in Fortsetzungen handelte, die meistens von Seifenfirmen gesponsert wurden). Dichters Vorgehensweise unterschied sich wieder deutlich von den Arbeiten anderer Forscher (die mit großen Samples von Hörern und Nicht-Hörern arbeiteten).

Dichter interviewte "lediglich" 200 Hörerinnen und wollte vor allem herausfinden, warum diese Frauen die Programme anhörten, was also diese Programme im psychologischen Sinn bedeuteten. Ergebnis: Sie glaubten, Lehren fürs Leben daraus ziehen zu können. Dichter machte auch Inhaltsanalysen dieser Stücke, um das fundamentale Muster einer typischen Soap-Opera erkennen zu können. Fast jede hatte eine weibliche Leitfigur, eine das Stück beherrschende Frauenfigur. Die Hauptakteurinnen hatten Rollen mit starken Beraterfunktionen, die gerne anderen Menschen helfen wollten. Die Probleme waren aber nicht mit dem wirklichen Leben verknüpft - ökonomische Probleme, Arbeitslosigkeit, Schulden und dergleichen mehr wurden nie diskutiert. Dichter fand heraus, dass die Hörerinnen sich mit den schwachen Persönlichkeiten identifizierten und im übertragenen Sinn den Rat für sich verwendeten, den die bekannten Heldinnen gaben.

Problematisch wurde es für Dichter, als er zwischen diesen dramatischen Verhaltensmustern und dem Faschismus Parallelen sah und dies der Presse erzählte. Dichter: "Im Grunde genommen lief die Sache darauf hinaus, daß ich meine Arbeitgeber und die Firma indirekt anklagte, faschistische Ideen zu verbreiten (...)".

Im Krieg wurde Dichter bei CBS für die Armee freigestellt, um seine Psychologie- und Sprachkenntnisse zu verwerten, woraufhin er begann, sich insbesondere mit Kriegspropaganda zu beschäftigen.

Er studierte die Hitlerreden, entwickelte Gegenpropaganda, analysierte die Probleme der Kriegsheimkehrer, die psychologische Situation von Kriegerwitwen und begann sich für das Fernsehen zu interessieren, das gerade seine ersten Gehversuche machte und konzentrierte sich auf die Analyse von Fernsehprogrammen und Radiosendungen.

In dieser Zeit bekam Dichter auch sehr viele Einladungen zu Vorträgen und sein Bekanntheitsgrad stieg zusehends. Meist handelte es sich dabei um Diskussionen mit Vertretern der konventionellen statistischen Marktforschung. Infolge der steigenden Aufmerksamkeit auf seine Person wurden auch immer neue Aufgaben von anderen Firmen an Dichter herangetragen, die er neben seinem Job problemlos ausführen konnte. Stanton war es dann auch, der in Dichter den typischen Unternehmer sah und ihn zur Selbstständigkeit überredete.

Gründung des "Institute in mass motivations"

Er hatte also zunächst noch einen Beraterjob für CBS, gründete aber nebenbei sein eigenes Institut mit dem etwas hochtrabend klingenden Namen "Institute in mass motivations" , das später in "Institute for Motivational Research" umbenannt wurde.

Seinen ersten Auftrag erhielt er von Columbia Records, einer Schallplattenfirma, die durch sein ungewöhnliches in braun gehaltenes Briefpapier auf Dichter aufmerksam wurde. Seine Mission war es nun, Sketches von 10 Komikern auf ein bis zwei Schallplatten zusammen zu stellen, die dann verkauft werden sollten. Dichters Aufgabe war es, sowohl die Komiker auszusuchen als auch am Marketingproblem mitzuarbeiten und herauszufinden, wie weit man Menschen motivieren könnte, witzige Schallplatten zu hören.

Seine Idee lautete: Die Platten können umgetauscht werden, wenn man Witze und Sketches bereits zur Genüge gekannt hat. Der Auftraggeber war begeistert und der erste Erfolg stellte sich ein.

Verbringe deinen Urlaub mit einem Psychologen!

1948 übersiedelten die Dichters von New York auf eine ungefähr eine Stunde von New York entfernte Farm. Dort plante Dichter ein vor etlichen Jahren in einem Buch gelesenes Experiment und gab eine Anzeige folgenden Wortlauts in die New York Times: "Ferien vom Ich. Trink mit uns, iss mit uns, schlaf mit uns und verbringe einen stimulierenden Sommer auf der Farm eines Autors und Psychologen". Dichter stieß damit auf die richtigen Motive, nämlich auf ein sehr verbreitetes menschliches Bedürfnis, nämlich Ferien von sich selbst zu machen. Eine Reihe von später ziemlich populären Menschen verbrachten den Sommer auf Dichters Farm, u.a. Leonard Bernstein und Jules Dassin.

Da Dichter immer bekannter wurde und mehr Zeit seinen wissenschaftlichen Arbeiten widmen musste, fiel die Führung und Leitung des Camps schließlich seiner Frau zu.

Der geheime Verführer

Mit dem Erscheinen des Buches "Die geheimen Verführer" von Vance Packard im Jahre 1956, von dem Dichter vorab nie vermutet hätte, dass es ein Bestseller werden könnte, stieg erneut die Popularität Dichters. Packard hatte Dichter auf fast jeder Seite zitiert – Packard stellte Dichters ethische Ansprüche in Frage und stellte zur Diskussion, wie viel Manipulation Dichter mit seiner Tätigkeit in Gang setze.

Dichters Kunden reagierten darauf etwa mit folgenden Aussagen: "Wenn Sie nur halb so gut sind, wie Herr Packard sie hinstellt, wäre das phantastisch für uns". Dichters Auftragslage stieg sprunghaft an, er wurde eingeladen, im Fernsehen, im Radio und öffentlichen Versammlungen mit Vance Packard über die Moralfrage bei der Motivforschung zu diskutieren, wobei Dichter – angesichts seiner selbst als besser eingeschätzten Rhetorik – meist mehr Anhänger fand als Packard.

Warum nicht aufs Land ziehen? In ein Schloss? Nach Croton am Hudson-River! Es kam der Zeitpunkt, als Dichter den Wunsch hegte, auf einer individuelleren und anderen Weise zu leben und auch sein Institut in einer solchen Umgebung zu betreiben. Bis dato lebte Dichter auf dem Land und fuhr in sein Büro in der Stadt. Etwa im Jahr 1952 änderte Dichter diese Gewohnheiten und arbeitete zunächst freitags, später auch montags von zu Hause aus. Dichter stellte sich die Frage: "Warum könnte ich nicht mein Büro in New York aufgeben und überhaupt aufs Land ziehen?" .

Eine Grundstücksmaklerin hatte eines Tages eine Art Schloss in Croton/US-Bundesstaat New York (26 Räume, 11 Badezimmer) für Dichter als Angebot. Er unterbreitete ein Offert, das die Makler letztendlich akzeptierten. Das New Yorker Büro wurde daraufhin aufgegeben und Dichters neu erworbenes Schloss für die nächsten zehn Jahre ausschließlich als Büro verwendet, das für die 6 Angestellten eigentlich viel zu groß war. Daher wurde immer nur vom "Schloss am Hudson" gesprochen.

Innerhalb eines Jahres stieg die Anzahl der Angestellten auf 65, sodass mittlerweile jeder Raum genutzt werden musste. Das "Warum-eigentlich-nicht"-Denken hatte sich also bezahlt gemacht.

Den Kunden machte es nichts aus, dass Dichter keine Büroräume in New York hatte, im Gegenteil, sie erinnerten sich gerne an sein Institut in Croton, da das Schloss am Hudson so hervorstechend war. Croton wurde durch Dichter in vielen Teilen der Welt bekannt gemacht. Es wurden schließlich auf Grund der Erfolge Büros und Institute in elf verschiedenen Ländern eröffnet.

Nach etwa 15 Jahren, in denen das Schloss nur zu Bürozwecken diente, entschlossen sich Ernest und Hedy Dichter, auch selbst hier zu wohnen.

Im Jahre 1970 hatte Dichter einen Herzinfarkt. Noch rekonvaleszent verfasste Dichter in der Klinik einen Artikel über die Psychologie einer Klinik, den er "Die Klinik, das weiße Gefängnis" nannte. Der Artikel wurde tatsächlich in einigen medizinischen Zeitschriften publiziert und führte in zahlreichen Kliniken zu neuen Ideen. Dichter schlug beispielsweise vor, dass Klinikwände eigentlich mit Kunststoffmaterial bedeckt werden sollten, damit die Patienten darauf malen oder ihre Gedanken ausdrücken könnten, was aber anschließend wieder abwaschbar wäre. Er schlug quasi eine Art primitive künstlerische Therapie vor.

Verkauf des Instituts in Etappen

Kurz nach dem Herzinfarkt erhielt Dichter das Angebot eines großen Unternehmens, seine Firma zu kaufen. Dichter konnte sich einen attraktiven Vertrag aushandeln, der ein gutes Gehalt vorsah und die Möglichkeit, innerhalb von drei Jahren die Firma langsam einem Nachfolger zu übergeben, was bedeutete, dass Dichter bei gleichem Bezug immer weniger hätte arbeiten müssen. Dichter verabsäumte es jedoch zu kontrollieren, ob in dieser Firma namens "Lehigh Valliy Industrious" der auf dem Papier festgehaltene Wert von 150 Millionen $ auch tatsächlich existierte. Sehr rasch wurde das Geld, welches in Dichters Firma steckte, abgehoben, um die finanziellen Engpässe des Unternehmens zu überbrücken und Schuldenlöcher zu stopfen.

Mit der Bestellung eines neuen Generaldirektors kam es dann schließlich zum Eklat: er resümierte, dass das Dichter-Institut nie Profit erzeugen konnte, da es als Dienstleistungsunternehmen organisiert war, daher wollte der Generaldirektor Dichter und seine Abteilung so geschickt wie möglich loswerden.

Dichter wurde daraufhin auf Zahlung von 20 Millionen $ verklagt mit der Begründung, seinen Käufer getäuscht zu haben, indem er ihnen das Gefühl gab, dass er ersetzbar sei, sie allerdings im Laufe von zwei Jahren das Gegenteil wahrgenommen hätten.

Dabei wurde unnötiges Geld verschwendet, indem man beispielsweise für Dichter eine PR-Agentur anheuerte, die für ihn Propaganda machen sollte, damit sein Name immer bekannter wurde.

Seine diesbezüglichen Proteste, dass dies auf keinen Fall erforderlich wäre, fruchteten nichts. Ein zweiter Verkauf, quasi als Notlösung, aus der ersten prekären Situation herauszukommen, scheiterte ebenfalls. Doch war Dichter nun wenigstens klug genug, diesem zweiten Käufer nur als Berater zur Verfügung zu stehen und sich seine Freiheit zu bewahren.

\ So hat er sich z.B. 1978 den Kopf darüber zerbrochen, wie man den kalorienbewussten Menschen helfen könnte, weniger zu essen. Als Berater von Hutschenreuther empfahl er: "Keine einfarbigen Teller mehr. Die reizen dazu, dass man viel drauflegt. Satt werden, das ist ein Gefühl, das auch durch die Augen vermittelt wird. Daher kann man durch ein lebhaftes Dekor auf dem Teller Fülle vortäuschen." Dichter in sich hinein lachend: "Der Mensch glaubt vor einem vollen Teller zu sitzen, und dann ist bloß ein Häufchen in der Mitte drin."

Von Ernest Dichter weiß man, dass er als erster die Motivforschung zur Wissenschaft gemacht hat, um sie auf die Werbung anwenden zu können. Seine tiefenpsychologisch fundierte Marktforschung schien zu Dichters Hochblüte die konventionelle statistisch dominierte Marktforschung abzulösen. Sein Prinzip: "Der Konsument wird nicht direkt nach den Gründen für sein Konsumverhalten gefragt; die kennt er meistens selber nicht genau. Stattdessen wird nach tiefer liegenden Gründen geforscht, nach dem Unterbewussten, das jemand veranlasst, nicht dieses, sondern jenes Produkt zu wählen." Erstmals hat Dichter "Warum?"- statt "Wieviel?""-Fragen gestellt. "Dazu bediente er sich jeder Menge wissenschaftlicher Disziplinen – bis hin zur Futurologie.

In der Zwischenzeit kamen zahlreiche alte Kunden wieder zu Dichter zurück. Dichter kümmerte sich nun verstärkt darum, das ihm gehörende Geschäft neu aufzubauen. In der Folge gestaltete Dichter auch freundlichere Verträge mit seinen ausländischen Instituten, die sich dafür entschieden, nicht alleine weiterzuarbeiten, sondern mit seiner Hilfe und unter Verwendung seines Namens.

In Österreich fand Ernest Dichter schon in den 1960er Jahren mit dem Österreichischen Gallup Institut einen Kooperationspartner - diese Zusammenarbeit führte schließlich zur Gründung des (heute unabhängigen) Instituts für Motivforschung unter der Leitung von Helene Karmasin als Repräsentanz Dichters in seinem Heimatland. Bis zu seinem Ableben am 21. November 1991 in Peakskill/New York war Ernest Dichter als Consulter, Publizist und Vortragender gefragt.

Und danach?

Danach fanden sich junge Wissenschafter, die Dichters Forschungsergebnisse weiter zu verwerten wussten und selbst beeindruckende Erkenntnisse gewannen. Unter dem Titel "Dichter lebt" führt Franz Kreuzer in seiner Publikation "Tiger im Tank" Interviews mit führenden Sozialwissenschaftern und zeigt zentrale Bereiche auf, in denen Ernest Dichter entscheidende Akzente für die Zeit nach seinem Ableben hinterlassen hat.

Als ersten Meilenstein weiß im Rahmen dieser Gesprächsreihe Patrick Schierholz im Gespräch mit Kreuzer zu erzählen, dass Dichter nachhaltig anhand tiefenpsychologischer Erkenntnisse herausgearbeitet habe, nach welchen Motiven Menschen handeln. Dazu Schierholz: "Er hat jedenfalls das Wissen aus der Psychologie der menschlichen Handlungsweisen im Zeitalter der Industrialisierung, vor allem in der nach dem zweiten Weltkrieg folgenden Entwicklung in Massenproduktion, des Marketing sowie des Verkaufs in großen Mengen durchleuchtet." Daraus sei auch sein ältestes Buch entstanden, das "Handbuch der Kaufmotive", eine umfassende Sichtung psychologischer Erkenntnisse, "(...) in dem man nachschlagen kann, in dem drin steht, wenn du etwas verkaufen willst, dann musst du folgende Regeln beachten, weil die Menschen nach diesen Motiven handeln." Das alles unter dem Motto: "Wenn du als Angler einen Fisch fangen willst, dann muss der Köder dem Fisch schmecken und nicht dem Angler."

Eine heute intensiv diskutierte Anwendung von Ernest Dichters pionierhaften Überlegungen zu menschlichen Motiven hat Christian Mikunda mit seinem Brain Script-Modell geschaffen, auf das er mit Franz Kreuzer zu sprechen kommt.

Brain Scripts – "Drehbücher im Kopf"

Dieses beschreibt Mikunda als Drehbücher im Kopf:

"Die Evolution hat uns zu Menschen gemacht, die Informationen nicht einfach eins zu eins wahrnehmen. Eine Information für sich bedeutet gar nichts für uns, wenn wir nicht ein inneres Formular, eine innere Maske heranziehen können, um diese Informationen im größeren Zusammenhang zu verstehen. (...) eine Information muss ausgearbeitet werden, um sie wirklich zu verstehen, und auf sie reagieren zu können und die Evolution hat uns dafür ein interessantes Instrumentarium mitgegeben, nämlich eine Vielzahl von prototypischen Abläufen, von denen wir ungefähr wissen, wie sie funktionieren und die uns sagen, was zu einer ganz bestimmten Lebenssituation dazugehört."

Nach Kreuzer habe Mikunda mit dem Brain Script ein ganz dominierendes und durchdringendes positives, limbisch positiv akzentuiertes Motiv formuliert. Dazu sieht Mikunda einen entscheidenden Aspekt, von dem er glaube, dass er wichtig sei: Wir leben heute in einer Zeit des Geschichtenerzählens, aber auch in einer Zeit des professionellen, professionell ausgebildeten Rezipienten, ausgebildet im Zuhören und im Mitformulieren von Geschichten. Für Mikunda wäre Ernest Dichter heute sehr verblüfft:

"Es ist jetzt ein Punkt gekommen, bei dem das Geschichten-Erzählen und das Anwenden von Brain-Scripts an eine Grenze gekommen sind und zwar deshalb, weil die Menschen heute als Medienrezipienten eine unglaubliche Geschichtlichkeit haben, mit den Medien bzw. dem Konsum umzugehen".

Zahlreiche Studien von Ernest Dichter befinden sich heute im Ernest Dichter-Archiv am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien, das am 5. und 6. Oktober 1995 im Rahmen des Ernest Dichter-Symposiums feierlich gegründet wurde.

Literatur#

• Antreich, Evelyne: Wo wurzelt kreative Unzufriedenheit? Eine Suche nach den sozialwissenschaftlichen Quellen der Motivforschung von Ern(e)st Dichter. Diplomarbeit am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien. Wien 1999.
• Cudlik, Thomas: Ernest Dichter, Depth Boy. Motivation als Imperativ der Informationsgesellschaft. Eine Systematisierung von Theorie und Praxis des >> Vaters der Motivforschung << mit einer Einschätzung seiner aktuellen Praxisrelevanz. Diplomarbeit am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien. Wien 1999.
• Dichter, Ernst: Die Selbstbeurteilung der eigenen Fähigkeiten und Leistungen. Dissertation am Institut für Psychologie der Universität Wien. Wien 1934.
• Dichter, Ernest: Handbuch der Kaufmotive. Der Sellingappeal von Waren, Werkstoffen und Dienstleistungen. Econ Verlag. Wien/Düsseldorf 1964.
• Dichter, Ernest: Motivforschung – mein Leben. Die Autobiographie eines kreativ Unzufriedenen. lorch Verlag. Frankfurt/Main 1977.
• Kreuzer, Franz/Prechtl, Gerd/Steiner, Christoph (Hrsg.): Tiger im Tank. Ernest Dichter – Ein Österreicher als Werbeguru. MANZ Verlag. Wien 2002.
• Mikunda, Christian/Kreuzer, Franz: Brain-Script/Brain-Spot. In: Kreuzer, Franz/Prechtl, Gerd/Steiner, Christoph (Hrsg.): Tiger im Tank. Ernest Dichter – Ein Österreicher als Werbeguru. MANZ Verlag. Wien 2002.
• Mikunda, Christian: Der verbotene Ort oder Die inszenierte Verführung. Unwiderstehliches Marketing durch strategische Dramaturgie. Redline Wirtschaft bei Ueberreuter. Frankfurt/Wien 2002.
• Schierholz, Patrick/Kreuzer, Franz: Motivforschung und Werbung heute. Unheimlich gute Verführer. In: Kreuzer, Franz/Prechtl, Gerd/Steiner, Christoph (Hrsg.): Tiger im Tank. Ernest Dichter – Ein Österreicher als Werbeguru. MANZ Verlag. Wien 2002.

Archivmaterial:

• Auszug aus dem Vortrag "Verpackung als psychologisch richtiger und erfolgreicher Verkaufshelfer. Unveröffentlichter Bericht aus dem Archiv von Dr. Susanne Hackl-Grümm.
• Ohne Autor: Sieht so ein "Geheimer Verführer" aus? Sonderdruck der Frankenpost. 19. April 1978, ohne Seitenangabe.
• Psychoanalyse in der Reklame. Beitrag von Ing. Karl Hackl aus dem Archiv von Dr. Susanne Hackl-Grümm.

Die AutorInnen:

Mag. Gabriele Reithner

Psychologin, Vorstandsmitglied des VMÖ in den Vorstandsperioden 2002 – 2006; Studienleiterin bei Karmasin.Motivforschung. g.reithner@motivforschung.at
Christian E. Führer Bakk.

Kommunikationswissenschafter, freier Mitarbeiter des Verbands der Marktforscher Österreichs. christian@fuehrer.cc

Mit freundlicher Genehmigung des Verbandes österreichischer Marktforscher VMÖ, Wien, 20. Dezember 2004

Quellen#

• AEIOU
• http://www.ernest-dichter.net
• Verband österreichischer Marktforscher VMÖ
• Österr. Nationalbibliothek