Helio Tower und Kirschblütentraum#
Wiens Neubauten tragen klingende Namen. Die großen Erzählungen des Immobilienmarktes - eine kritische, soziolinguistische Betrachtung.#
Von der Wiener Zeitung (30. Jänner 2021) freundlicherweise zur Verfügung gestellt
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Foto: Hubertl. Aus: Wikicommons, unter CC BY-SA 4.0
"Der Name Helio Tower ist vom griechischen Sonnengott Helios inspiriert und kommt nicht von ungefähr: Intelligente Architektur schenkt jedem einen Platz an der Sonne und gewährt reizvolle Ausblicke." Das sind schöne Perspektiven für Wohnungssuchende, zumal intelligente Architektur den "Platz an der Sonne" auch in Zeiten des Klimawandels als privilegierte Position erlebbar macht. Der "Helio Tower" entsteht im aufstrebenden Stadtteil Erdberg, unweit der Gasometer. Er ist nicht der erste Götter-Turm Wiens, die Büro-Giganten "Ares Tower" (der Kriegsgott) und "Saturn Tower" (Gott des Ackerbaus) waren schon vor ihm da.
Akute Anglisierung#
Die Götter kehren wieder als "Idole des Marktes", wie es der Medientheoretiker Norbert Bolz formulierte. Längst fungieren sie als Namensgeber für Unternehmen oder Produkte. Und nun eben auch für Immobilien. Einem weiteren Trend des globalen Marketings folgend, tauft der Realitätenmarkt seine Unternehmen und Projekte häufig mit Anglizismen. Immobilienfirmen führen "Real Estate" im Namen, und was einst Hausbesorger bzw. Hausbetreuer erledigten, übernimmt jetzt das "Property- und Facilitymanagement". Das klingt nach Leitungsfunktion; die Ausführenden sind freilich nicht selten Leiharbeitskräfte. Es lebe der Euphemismus! Die schönsten Blüten aber treibt die Anglisierung von Hausnamen, wie ein Streifzug durch den aktuellen Wiener Wohn- und Büromarkt zeigt. Alle hier aufgeführten Projekte und Objekte sind unter ihrem jeweiligen Namen im Internet zu finden; unser Zitatenschatz entstammt den betreffenden Websites.
Das Segment der Hochhäuser erweist sich hierbei als besonders ergiebig. Der Turm des Sonnengottes bildet mit seinen zwei Brudertürmen ("The One" und "QTower") das Trio "The Marks" - was als lautmalerisches Spiel mit dem alten Grätzel-Namen St. Marx lesbar ist und als Hinweis auf den Wahrzeichen-Charakter (landmark) der Gebäude: Sie prägen die Skyline der Stadt. Diesen Anspruch erhebt auch "The Icon Vienna", ein Turm-Trio am Wiener Hauptbahnhof. Viele dieser "landmarks" sind bereits Zielort von Stadtführungen, etwa "Town Town" am Verkehrsknotenpunkt Prater. Dieser Business-Park, eine "Top-Location" der neuen Arbeitswelt, wird mit einer ganzen Lawine von Anglizismen beworben. Zum Komplex gehört der ORBI-Tower mit "Coworking-Konzept": In speziellen "Spaces" könne man sich seinen "Wunschplatz" suchen oder an fix reservierten "Workstations" (vulgo Schreibtisch) im Gemeinschaftsbüro arbeiten - bzw. in seinem eigenen, maßgeschneiderten Büro.
Selbst die coole, hypermoderne Bürowelt ist klar hierarchisiert. Das hauseigene Restaurant wartet mit einer "Showküche" auf, lädt zum "Business Breakfast mit frischen Fruit & Veggie Shakes" und hält für die busy Community natürlich ein "Take-Away-Angebot" bereit. Auch der bisher höchste Wohnturm Österreichs - er entsteht an der Neuen Donau - hat die große weite Welt im Auge: "Mit DANUBEFLATS", so der Bauträger, "realisieren wir High-End-Wohnen erstmalig in Wien nach internationalem Vorbild - wie in den Metropolen New York, London, Singapur und Tokio."
Der Name "SeeSee Tower" wiederum spielt mit dem Standort der Wohnanlage im neuen Stadtteil Seestadt und mit dem Seeblick mancher Wohnungen. In diesem Wohnturm ist auch ein "Indoor Playground" geplant, und ganz oben eine "SeeLounge mit Rooftop Terrasse". Klingt "Dachterrasse" schon zu banal? Und "Spielplatz" bloß nach Lärmbelästigung?
Auch der Multi-Use-Komplex "Bel & Main", gelegen zwischen Belvedere und Hauptbahnhof (main station), bietet den künftigen Bewohnern viele "Benefits", etwa ein "Private Gym" (die Illustration beugt allfälligen Missverständnissen vor: Gemeint ist kein Privatgymnasium), einen "Community Space" oder einen "Inhouse-Waschplatz" (!). Daneben muten "Gemeinschaftsraum" und "Waschküche" geradezu altbacken an.
"Come in and find out"#
Was können Anglizismen in der Werbesprache besser als ihre deutschen Entsprechungen? Darüber haben wir die Soziolinguistin Barbara Soukup von der Universität Wien in einem Telefoninterview befragt. Zu den Forschungsschwerpunkten der Sprachwissenschafterin zählt die Präsenz des Englischen in der Sprachlandschaft (dem Stadtbild) Wiens. "Die Wirkung des Englischen in der Werbesprache ist breit erforscht", erklärt die Linguistin. Generell stünden Anglizismen für modern, fortschrittlich, international; für jugendlich, dynamisch und erfolgreich. Darüber hinaus würden sie auch die hedonistischen Werte unserer Gesellschaft bedienen, also Individualität, Freizeit, Genuss, Abenteuer, Wohlgefühl, Lifestyle, Sportlichkeit und Aktivität. Für eine sprachwissenschaftliche Beurteilung, wie die Anglizismen der Immobilienbranche auf die Zielgruppen wirken, bräuchte es empirische Studien.
Fest stehe: "Manche Slogans verfehlen ihre inhaltliche Wirkung, weil sie missverständlich sind. Ein Klassiker ist der Spruch ,Come in and find out‘ einer Parfümeriekette, was viele als ,Komm herein und finde wieder hinaus‘ auffassten." Als weiteres Negativbeispiel nennt Barbara Soukup den Anglizismus "Bespoke furniture" eines Geschäftes in Wien Hernals. Die von ihren Studenten befragten Gewährspersonen hätten diesen Fachbegriff für hochwertige Maßmöbel vielfach missdeutet, im Sinne einer billigen, gebrauchten, minderwertigen Ware.
Symbolische Wirkung#
Bestimmte Anglizismen, so die Soziolinguistin, würden von der Werbesprache auch ob ihrer Prägnanz, Reizwortfunktion oder symbolischen Wirkung benützt. "Jetzt heißt alles Tower, nicht Turm. Unter einem Turm stellt man sich vermutlich etwas anderes vor. Da geht es um semantische Felder. Und als Soziolinguistin bin ich davon überzeugt, dass ein ganz großer Teil von Bedeutung soziales Wissen ist: Was verbinde ich mit einem Wort, wobei dessen Bedeutung - gemäß Ludwig Wittgenstein - oft aus dem Gebrauch heraus kommt. Wie etwas gesagt wird, ist ein Teil dessen, was gesagt wird; also auch, ob man es auf Deutsch oder auf Englisch sagt. Das Englische kann sehr viel suggerieren, der Erfolg ist für diejenigen, die das Branding produzieren, auch messbar."
Bleiben wir beim "Turm": Verbinden wir mit dem deutschen Wort vielleicht weniger eine Kulturleistung denn negativ konnotierte Bilder aus Märchen oder Bibel? Und assoziieren wir beim englischen "Tower" eher technischen Fortschritt und Wolkenkratzer-Architektur? Dazu Barbara Soukup: "Einerseits kreiert ein Wort einen gewissen Kontext, andererseits steht es in einem bestimmten Kontext. Indem man also ,Tower‘ in einem bestimmten Zusammenhang immer wieder verwendet, kann man das Wort auch in dem Sinn beleben. Das ist zwar ein Hochhaus, aber wir nennen das Gebäude nicht mehr so. Beim ,Icon Tower‘ denken die Menschen vielleicht schon eher an ein Computer-Icon als an eine Architekturikone." Eine gewisse Aura, eine Aufwertung der Wohnungen sei mit dem Wort "Tower" dennoch verbunden. Es suggeriere einen besonderen Lifestyle, ein besonderes Wohngefühl.
Hausnamen, so erinnert die Linguistin, seien übrigens nichts Neues. "Die Gemeindebauten wurden immer schon benannt, und auch die bürgerlichen Häuser der Gründerzeit trugen oft Namen." Dieses Naming hatte allerdings keinen Werbe-Aspekt, wenden wir ein. Heute werden Gründerzeithäuser oft luxussaniert und kommen dann beispielsweise als "The Masterpiece" auf den Markt. - Soukup: "Gewiss. Aber Hausnamen haben auch einen Identitäts-Aspekt. Man ist aus dem Karl-Marx-Hof. Und jeder kann einen zuordnen. Das ist ja der Pedigree, die Herkunftsbezeichnung. Es soll also jemand dann sagen können, ich wohne im Masterpiece. Ob das funktioniert, sei dahingestellt."
Hoch hinaus wächst - durch einen Turmaufbau - auch ein saniertes Althaus im 12. Wiener Gemeindebezirk. Es trägt den Namen "Skyfall" - wie der 23. James-Bond-Film bzw. das schottische Herrenhaus, in dem der Held seine Kindheit verbrachte. "Skyfall" ist kein original englischer Begriff. Das lässt viel Interpretationsraum. Selbst in Bezug auf den Film. Eine mögliche Lesart schlägt ("Wiener Zeitung"-)Filmexperte Matthias Greuling vor: Die Konfrontation mit Skyfall, seinem Elternhaus, hole Bond von seinem Himmelsritt zurück auf Erden. Die Fallhöhe des gleichsam unsterblichen Superhelden ins Mensch-Sein sei allerdings beträchtlich. - Aber wie kommt das Meidlinger Haus zu diesem Namen?
Landlust des Städters#
Die für das Branding verantwortliche Werbeagentur Allahyari teilt uns dazu mit: Bei Namensgebungen berücksichtige man vor allem die Vision des Bauträgers, die Architektur, Geschichte und Lage des Objektes. Im konkreten Fall ging es um die "Vision eines futuristischen Neubaus, der Moderne mit natürlichen Materialien verbindet und in den Himmel ragt". Zum fertigen Entwurf habe der Bauträger gemeint: ",Normalerweise sagt man, dass Hochhäuser in den Himmel ragen, aber bei unserem Turm hat man den Eindruck, dass es dem Himmel so gut gefällt, dass er zum Haus quasi herunterfällt.‘" "Skyfall" habe "die futuristische Architektur wie aus einem Bond Film" und das Gefühl des Bauträgers auf den Punkt gebracht, lag somit "als Name für das Projekt wirklich auf der Hand". Im Meidlinger "Himmelssturz" bündeln sich demnach erhebliche Energien: Avantgardismus, Verwegenheit - und eine Art Sanctus von oben.
Foto: © Buwog
Stille Gemüter finden ihr Glück vielleicht eher am Liesingbach, in den "Riverbank Homes". Der Name appelliert an die Landlust des Städters. Leise schwingt auch der uralte Siedlertraum mit - Ankommen, ein Zuhause schaffen. Dieser "maßgeschneiderte Wohntraum" für "Singles, Paare und clevere Anleger (...) löst inmitten einer von Wasser und Grün geprägten Erholungslandschaft das Versprechen urbaner Lebensqualität auf ideale Weise ein. Beste Aussichten also für Wohnungssuchende und smarte Investoren."
Die Aufspaltung der Zielgruppe in Wohnungssuchende und Financiers spiegelt die kritische Entwicklung des aktuellen Wohnungsmarktes wider. Als Kapitalgeber treten nicht nur private Wohnungskäufer in Erscheinung, sondern auch institutionelle Investoren und börsennotierte Immobiliengesellschaften, die ihr Portfolio oft um ganze Gebäudekomplexe erweitern. Für sie steht die Rendite im Vordergrund. Die Tiefzins-Politik der Zentralbanken und der anhaltende Zuzug in Ballungsräume befeuert die Nachfrage nach "Betongold" - und treibt die Preisspirale weiter an. Wohnraum ist für Durchschnittsverdiener kaum noch leistbar. Wohl verzeichnet Wien seit Jahren eine rege Wohnbautätigkeit im geförderten Segment; ein beträchtlicher Teil des Neubau-Volumens ist allerdings freifinanziert. Wohnen ist ein Grundbedürfnis; über den Preis wird es zum Statussymbol.
Die Werbung für "High-End-Immobilien" spricht in Superlativen: herausragende Architektur, Premiumausstattung, höchster Wohnkomfort und Freizeitwert, erstklassige Lage und Infrastruktur. Sie propagiert den Wertepluralismus unserer Gesellschaft, zu dessen hedonistischen Orientierungen sich nun vermehrt ethische Ansprüche gesellen.
Grün- und Retro-Trend#
Im Hietzinger "Appleflat XIII" geht sich das alles aus: "Feel great in St. Veit", lautet die Losung des Bauherrn. Spitzenqualität, Nachhaltigkeit, intimer Charakter und Wertbeständigkeit zeichnen die Luxusdomizile aus, "die eingebettet in die ruhige Natur des umliegenden Cottageviertels reines Lebensgefühl ausstrahlen". Für Bequemlichkeit und Sicherheit sorgt die smarte Hightech-Haustechnik. Hier wird auf der ganzen Klaviatur des Produktmarketings gespielt, kulturelle Bezüge inbegriffen: "Das Wohnen im Cottage wird mit der Biedermeierzeit assoziiert, einer Periode, in der das eigene Zuhause eine dominante Rolle spielte. (...) Im Hietzinger Cottageviertel lebten und werkten berühmte Persönlichkeiten. z.B: Gustav Klimt und Egon Schiele, Hermann Bahr und Alban Berg."
Im Liesinger "Twenty3" soll es sich ebenso entspannt, glücklich und ressourcenschonend leben wie in anderen hier vorgestellten Neubauten. Doch "Twenty3" hat ein symbolstarkes Alleinstellungsmerkmal: "Ein Kirschblütentraum" geht hier in Erfüllung, und zwar in Form einer hübschen Fassadenmalerei und in Gestalt eines realen Kirschbaums. Der steht im begrünten Innenhof unweit der gemütlichen Sitzbank, die dazu einlädt, "tief durchzuatmen, loszulassen oder ein wenig mit den Nachbarn zu plaudern. Oder Sie naschen einfach ein paar reife, rote Kirschen vom Kirschbaum (...)".
Da kommt nun gar die Erotik (rote Frucht) ins Spiel, bzw. die Reinheit und die erwachende Natur (Kirschblüte). Assoziationen zum japanischen Kirschblütenfest sind wohl erwünscht, zu Anton Tschechows Stück "Der Kirschgarten" indes kaum: In diesem Abgesang auf Russlands Feudalgesellschaft wird ein überschuldetes Landgut versteigert; der berühmte Kirschgarten erstrahlt in letzter Blütenpracht, ehe er abgeholzt und in Baugrundstücke für Datschen parzelliert wird ...
Anglizismen werden keineswegs nur in Namen für High-End-Immobilien verwendet. Das "Village im Dritten" ist ein neuer Landstraßer Stadtteil. Hier wohnt man zwar zeitgemäß und umweltbewusst, aber weniger luxuriös - und "sozial durchmischt". Auch ein Gesundheits-, Sozial- und Kulturzentrum im Sonnwendviertel wählte einen englischen Namen: "Cape 10". Das signalisiert Hoffnung und Hilfe - hier kommt rettendes Land in Sicht. "In manchen Bereichen der Werbung ist Englisch einfach schon das Normale und Deutsch das Abnormale", resümiert Barbara Soukup. Es gehe um einen Wettbewerb: Welche Sprache wecke die besseren Assoziationen, sorge für mehr Aufmerksamkeit. Es gebe Hinweise, dass das Englische bereits die erwartete Werbesprache sei. Daher müsse es bei den Jüngeren nicht unbedingt besser ankommen.
Doch es geht auch ohne Anglizismen. Die neuen deutschen Hausnamen funktionieren aber anders. Sie koppeln gerne Grün- und Retro-Trend: "Wildgarten" heißt ein geplanter Stadtteil in Meidling mit öko-sozialer Ausrichtung: Eine "Wieseninsel" und ein "Naschgarten" mit Obstbäumen und Beeren sollen das Gemeinschaftsleben fördern; Pestizide sind in diesem Paradies verpönt, seltene Tiere und Pflanzen willkommen. Ähnlich agrarisch-erdnah gibt sich "ERnteLAA" (ein Wortspiel mit dem alten Stadtteilnamen Erlaa und Ernte). Die Wohnanlage "versteht sich als Plädoyer für einen grünen Lifestyle" und fördert das "gärtnerische Potenzial" der künftigen Bewohner. Fürs fröhliche Urban Gardening sind Eigengärten bzw. Glashäuser und Hochbeete vorgesehen.
Postmoderner Zauber#
Nahezu familiäre Geborgenheit verheißt schließlich der Name "Poldine & Selma am Park". "Bäume, Sträucher, Blumen und Vogelgezwitscher. Natur liegt in der Luft", trällert es von der Website des Floridsdorfer Wohnparks. "Wohnen in Poldine heißt aufblühen." Jede Fassadenseite erstrahle in einer anderen imposanten Farbe, ob "im üppigen Goldton des Ranunkelstrauchs, im prächtigen Orange der Copper Beauty oder im zarten Lila des Zwergflieders. (...) Und mittendrin: ein wunderbarer Blauglockenbaum. Willkommen im Zauber- und Märchenwald." Träumen wir weiter: "Behände schwingt er sich empor und hält Ausschau nach neuem Lebensraum: der Colibri, die Verkörperung purer Freude. Er verzaubert auf den ersten Blick und zieht mit jedem Flügelschlag seine Umgebung mehr und mehr in den Bann. Dieses fliegende Juwel steht Pate für ein leichtes, unbeschwertes Lebensgefühl im Westen Wiens."
Das Ende der großen Erzählungen ist noch nicht gekommen! Wie heißt es im "Konsumistischen Manifest" von Norbert Bolz so schön: "Das gemeinsame Angebot der postmodernen Märkte lautet: Wiederverzauberung der entzauberten Welt."
Ingeborg Waldinger, Romanistin und Germanistin, ist literarische Übersetzerin und war viele Jahre Redakteurin im "extra" der "Wiener Zeitung".