E-Mail von Sebastian #
Im Wahlkampffinale versuchen die Parteien noch einmal alles, um ihre Wähler zu mobilisieren. Wie viel Einfluss haben Newsletter, WhatsApp und digitale Communities? #
Mit freundlicher Genehmigung übernommen aus der Wochenzeitschrift DIE FURCHE (26. September 2019)
Von
Davina Brunnbauer
Zwei-Faktor-Authorisierung, noch ein Klick und ich bin dabei: ein Teil der Bewegung. Peter L. Eppinger begrüßt mich mit einer Mail. „Unser Weg hat erst begonnen“, schreibt er. Mit einem Link gelange ich auf die zugehörige Website von „Wir für Kurz“. Es gehe nun darum, gemeinsam ein starkes Zeichen zu setzen, um Sebastian Kurz zu unterstützen, meint Eppinger. Konkret heißt das: Farbe bekennen. Türkis, versteht sich. Ein Video zeigt mir, wie viele Menschen sich dem schon angeschlossen haben: Es sind Bilder von Wahlveranstaltungen, bei denen Kurz-Anhänger türkise Kleidung tragen, türkise Muffins essen und vor türkisen Heuballen oder Anhängern posieren. Natürlich kommt auch Kanzlerkandidat Sebastian Kurz selbst vor, er schüttelt Hände und lässt sich für Selfies fotografieren. So weit, so bekannt.
Noch am selben Tag bekomme ich eine weitere Mail von Peter L. Eppinger: Er schickt mir die „Wir für Kurz“-Playlist am Musik-Streamingdienst Spotify. Neben Peter gibt es noch Kristina und Ado aus dem Kurz-Team, die mir in den nächsten Tagen und Wochen weitere Mails schicken werden. Wenn es wichtig ist, schreibt mir sogar Sebastian Kurz persönlich. Wir befinden uns noch im Vorwahlkampf. Es geht um gute Stimmung, Zusammenhalt und um „unseren Kanzler“. Und obwohl ich gerade digital einer politischen Bewegung beigetreten bin, habe ich von Politik bisher noch nicht viel mitbekommen. Aber das ist auch Absicht.
Denn Communities wie „Wir für Kurz“ richten sich nicht an Unentschlossene, sondern an Menschen, die schon genau wissen, wen sie wählen. „Man bedient damit die Basis“, erklärt Kommunikationsberaterin Nina Hoppe. „Ziel ist es, die Leute beispielsweise für Kurz oder Rendi-Wagner zu begeistern.“ Was „Wir für Kurz“ für die ÖVP, ist „Rennen für Pam“ für die SPÖ. Alles, was Fans tun müssen, um dazuzugehören und informiert zu bleiben, ist, sich in den E-Mail-Verteiler einzutragen. Auch Anhänger von SPÖ-Spitzenkandidatin Pamela Rendi-Wagner bekommen dann von „Pam“, wie sie sich im Newsletter nennt, Nachrichten, in denen sie von ihren Wahlkampfauftritten und Begegnungen mit Wählern erzählt. Ihr Wahlkampfteam informiert zusätzlich über anstehende TVAuftritte und weitere Termine. Das gehört freilich auch zur Grundausstattung der anderen wahlwerbenden Parteien. FPÖ, Neos, Liste Pilz und Grüne betreiben zwar keine Communities im engeren Sinn, informieren ihre Anhänger aber ebenfalls regelmäßig via Newsletter oder WhatsApp-Nachrichten.
Mobilisieren bis zur Wahlurne #
Der Vorteil an diesen direkten Kommunikationskanälen: Man kann eine ausgesuchte Gruppe an Wählerinnen und Wählern zielgerichtet bespielen und die Menschen dadurch auch aktivieren. „Bei Social-Media-Kampagnen und Facebook- Werbung im Speziellen will ich möglichst breit potenzielle Wähler erreichen. Durch WhatsApp und Newsletter kann ich hingegen die Funktionäre und jene, die großes Interesse an der Partei haben, mobilisieren“, sagt Kommunikationswissenschafter Jakob-Moritz Eberl von der Universität Wien. So könne man diese Zielgruppe etwa dafür gewinnen, am Straßenwahlkampf teilzunehmen oder Flyer zu verteilen und schlussendlich natürlich ihre Stimme abzugeben. Denn der Unterschied zur üblichen Wahlwerbung sei, dass Anhänger die eigene Mail-Adresse oder Handy-Nummer genau für diesen Zweck bekannt geben würden. „Man kann auf WhatsApp nicht per Zufall kontaktiert werden. Da muss ich als Wähler schon sehr interessiert sein und auch daran mitwirken wollen.“
Damit die Mobilisierung bis hin zur Wahlurne aber tatsächlich funktioniert, müssen die Parteien viel Geld und Zeit in das Direct Messaging investieren. „Man braucht Fotos und Videos sowie Grafikteams, die diese anschaulich verpacken und eine Strategie, wie man die Inhalte rausgibt“, meint Campaigning-Expertin Anna Vetter. Sie berät Parteien bei der digitalen Wahlkampfstrategie in Österreich und Europa. Den internationalen Anschluss finden die österreichischen Parteien im Digitalen aber noch nicht. „Österreich hat da einige Entwicklungen ein bisschen verschlafen. Technologisch gibt es in diesem Wahlkampf wenig Neues.“ Es reiche jedenfalls nicht, nur Wahlkampf- oder TV-Termine zu verschicken, man müsse auch versuchen, die Inhalte personalisierter aufzubereiten. Die meisten Parteien würden aber derzeit strategisch weiterführen, was sie im Nationalratswahlkampf 2017 oder bei der EU-Wahl im Frühling begonnen hätten. „Das ist auch gut. Denn es wird nicht funktionieren, wenn ich ein halbes Jahr vor dem Wahltermin eine Community aufbauen will. Dann ist es zu spät“, sagt Vetter.
Das ist auch der Grund, warum „Wir für Kurz“ so erfolgreich ist. Mehr als 100.000 Anhänger sind ÖVP-Angaben zufolge Teil der Bewegung. Viele von ihnen sind schon seit 2017 dabei, als die Community noch „Team Kurz“ hieß. „Wie wir jetzt auch wissen, ist damals unglaublich viel Geld in den Wahlkampf gesteckt worden“, sagt Wahlforscher Eberl. „Und das hat sich in der Hinsicht auch ausgezahlt, denn der Auftritt der ÖVP ist im Vergleich zu den anderen Parteien noch immer sehr professionell – auch wenn der Wahlkampfmotor dieses Mal doch um einiges mehr ins Stottern geraten ist als noch bei er letzten Wahl.“
Gruß von Klitschko #
Heute, wenige Tage vor der Wahl, sind die Websites der Parteicommunities – so wie auch ihre Social-Media-Postings und immer häufigeren E-Mails – vollgepackt mit Wahlempfehlungen von Prominenten, Parteigrößen oder Funktionären, die oft so aussehen und dargestellt werden, als seien sie einfache Wähler. Bei „Wir für Kurz“ kann man sich diese Wahlempfehlungen, etwa von Boxlegende Vitali Klitschko oder Ex-Vizekanzlerin Susanne Riess, sogar im eigens eingerichteten Spotify-Podcast anhören. Aber auch die wichtigsten inhaltlichen Forderungen werden bei allen Parteien nun noch einmal hervorgestrichen. Strategisch ist das sinnvoll: Denn zehn bis sieben Tage vor der Wahl ist die Mobilisierungs- oder „Get-out-to-vote“-Phase. „Studien besagen, dass sich bis zu 25 Prozent der Wähler erst ganz zum Schluss entscheiden“, erklärt Vetter. Gerade die Direct- Messaging-Tools wie WhatsApp und Newsletter würden dann bis zur letzten Minute genutzt, um die Kernbotschaften an die Wähler zu bringen, meint auch Hoppe. „Man muss sich in der letzten Zeit auf das Wesentliche konzentrieren und soll nicht durch zu viel Information verunsichern.“ Am besten sei es, noch einmal den Unterschied zum Mitbewerber aufzuzeigen. Für die Funktionäre seien diese Benachrichtigungen dann wie eine Bestärkung – „fast wie eine Infusion, damit sie bis zum letzten Tag rennen, kämpfen oder wandern“, sagt Hoppe. Sie sollen die Botschaften schließlich an andere potenzielle Wähler weitertragen. Das sei auch für einen „Umfragekaiser“ wie Kurz nicht unbedeutend, bestehe doch die Gefahr, dass Wähler glauben könnten, die Wahl sei ohnehin schon entschieden. Die Basis muss dann freilich motiviert werden. „Denn auf die vergisst man gerne mal, wenn man versucht, neue Zielgruppen zu generieren.“ Gerade der persönliche Kontakt zur Kernwählerschicht bröckle heute, meint auch Wahlforscher Eberl: „Was früher im Gasthaus, in der Kirche oder in den Sektionen stattgefunden hat, läuft heute digital.“
Ergänzung, aber nicht Ersatz #
Bis zum Wahltag am Sonntag wird mich noch das ein oder andere Mail von Peter, Sebastian, Pam und den Teams von FPÖ, Neos, Grünen und Jetzt erreichen. Der schön formulierte Wahlaufruf am Sonntagmorgen ersetzt aber dennoch nicht andere Formen des Wahlkampfs – von Social Media über Wahlplakate bis hin zu den TV-Duellen: Alles ergänzt sich. „Whatsapp und E-Mail sind ein zusätzliches Tool, um mit der Basis zu kommunizieren. Sie ersetzen aber nicht andere Formen des Wahlkampfes auf Social Media“, sagt Jakob-Moritz Eberl. „Und auch die Werbung auf Facebook macht einen ÖVP-Wähler nicht zum SPÖ-Wähler oder umgekehrt.“
„ Für die Funktionäre sind die Benachrichtigungen wie eine Infusion, damit sie bis zum letzten Tag rennen, kämpfen oder wandern. (Nina Hoppe) “
