Seite - 41 - in Digitale Datenbanken - Eine Medientheorie im Zeitalter von Big Data

41Medium dem Slogan »the medium is the message« (McLuhan 2003: 19) propagiert.32 Diese Aufforderung zur Untersuchung von Medien basiert auf der Beobachtung, dass sich die vermittelten Inhalte im Vergleich zu den vermittelnden Medien stets in den Vor- dergrund der Aufmerksamkeit drängen. Er schreibt: »For the ›content‹ of a medium is like the juicy piece of meat carried by the burglar to distract the watchdog of the mind« (McLuhan 2003: 31). Medien sind in diesem Vergleich die Diebe, auf die es eigentlich achtzugeben gilt. Menschen verhalten sich typischerweise wie Hunde, welche sich von den verführerischen Stück Fleisch ablenken lassen, dessen Pendant die medial vermittelten Inhalte sind. Ebenso wie Wachhunde auf Diebe achten sollten, gilt es nicht die Inhalte, sondern die Medien zu betrachten. Bei McLuhan ist diese Blickwendung prinzipiell möglich. Einzig die verführerische Kraft der Inhalte verhindert dies. Die Unsichtbarkeit der Medien ist keine graduelle Eigenschaft von mehr oder minder guten Medien; sie ist vielmehr das Resultat der Aufmerksam- keitsökonomie (vgl. Wirth 2008a: 229). Der Inhalt ist das, worauf typischerweise die Aufmerksamkeit gerichtet ist, er erscheint im Vordergrund, Medien bleiben demgegenüber unsichtbar im Hintergrund. Das Modell, an dem McLuhan diese Unsichtbarkeit denkt, ist in Understanding Media noch weitgehend implizit.33 Erst in seinen späteren Arbeiten greift McLuhan explizit auf die gestalttheoretische Unterscheidung von Figur und Grund zurück, um anhand dieser – unter anderem – das Verhältnis der sichtbaren Inhalte zu dem unsichtbaren Medium zu explizieren.34 Der Figur/Grund-Unterscheidung zufolge bildet das Medium den Grund auf, in 32 | Die Behauptung, dass das Medium die Botschaft sei, ist überaus missver- ständlich und widersprüchlich. Nach Ansicht von Raymond Gozzi bedient sich McLuhan in der Formulierung seines wohl berühmtesten Ausspruchs einer in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts aufgekommenen Trope, der Oxymetapher, welche sich als eine Mischung aus Oxymoron und Metapher zwischen den Extrem- polen übertragener Rede und Widersprüchlichkeit bewegt (vgl. Gozzi Jr. 1999: 32f.). Deshalb wirkt diese erhellend und paradox zugleich (vgl. Gozzi Jr. 1999: 34). So verhält es sich auch mit der Behauptung, dass das Medium die Botschaft sei. Aufgrund dessen wurde dem Diktum McLuhans nicht nur Zustimmung, sondern auch vehemente Ablehnung zuteil. Exemplarisch sei auf die von Umberto Eco in Für eine semiologische Guerilla formulierte Kritik verwiesen (vgl. 1986: 149f.). Eine detaillierte Rekonstruktion der Einsprüche Ecos gegen McLuhans Medientheorie und der Versuch, diese Schritt für Schritt zu widerlegen, hat Gordon (1997: 323ff.; 2003: 553f.) unternommen. 33 | McLuhan hat in einem von Nina Sutton geführten Interview explizit bestätigt, dass die Figur/Grund-Unterscheidung als Modell der medialen Unsichtbarkeit in Understanding Media noch implizit war (vgl. McLuhan/Sutton 1975). 34 | Die Figur/Grund-Unterscheidung dient McLuhan als zentrales Modell in seinem Spätwerk, welches er, wie Lerone Schultz nachgezeichnet hat, nicht nur auf die Unterscheidung von Inhalt und Medium angewandt hat (vgl. Schulz 2004: 55, Fn 105).