Seite - 266 - in Digitale Datenbanken - Eine Medientheorie im Zeitalter von Big Data

Digitale Datenbanken266 mit einem Maßband messen lässt, sondern nach den Regeln des Algorithmus Web- seiten zugeordnet. Infolgedessen haben Suchmaschinenbetreiber durch die Ver- änderung der Algorithmen einen erheblichen Einfluss darauf, was ihren Nutzern als relevante Information präsentiert wird und welche Informationen diese zur Kenntnis nehmen. Ein Beispiel hierfür ist der aktuelle Trend zur Personalisierung von Suchergeb- nissen, die der Internetaktivist Eli Pariser (2011) als Filter Bubble bezeichnet und kritisiert hat. Das Versprechen der Personalisierung ist es, den Nutzern auf Grund- lage ihrer Nutzungsgewohnheiten bessere, d.h. individuell relevantere Ergebnisse zu liefern. Hierin besteht nach Ansicht von Pariser jedoch auch eine Gefahr, da die Nutzer zunehmend in einer Filter Bubble gefangen werden, in der sie nur das finden, was ihren eigenen Überzeugungen, Ansichten, Einstellungen und Interessen ent- spricht. Die für die Nutzer unsichtbare Personalisierung verdeckt die Vielfalt an Informationen und Wissen sowie die Heterogenität von Positionen und verzerrt somit ihre Wahrnehmung: »[T]he filter bubble distorts our perception of what’s important, true, and real« (Pariser 2011: 20). In Anerkennung der Gestaltungsmacht von Suchmaschinenbetreiber haben Lucas Introna und Helen Nissenbaum bereits 2000 in dem vielbeachteten Artikel Shaping the Web: Why the Politics of Search Engines Matters die Offenlegung von Suchalgorithmen gefordert: »As a first step we would demand full and truthful disclosure of the underlying rules (or algorithms) governing indexing, searching, and prioritizing, stated in a way that is meaningful to the majority of Web users« (Introna/Nissenbaum 2000: 181). Dies ist nach Einschätzung von Bernhard Rieder die am häufigsten geäußerte Forderung im aktuellen Suchmaschinendiskurs (vgl. Rieder 2009: 152). Doch das Öffnen der Black Box würde die Suche im WWW nicht demokratischer, neutraler oder besser machen. Im Gegenteil, die Bekanntgabe der in Suchalgorithmen eingeschriebenen Bewertungsmechanismen würde die Machtasymmetrie nicht auflösen, sondern auf eine andere Ebene verschieben. Denn die Ergebnisse von Suchmaschinen lassen sich nicht nur von »innen« heraus durch die Anpassung von Algorithmen verändern. Sie können auch von »außen« durch die gezielte Gestaltung von Webseiten und durch die Beeinflussung der Webtopologie manipuliert werden. Für diese Art der äußeren Einflussnahme auf die Ergebnis- listen von Suchmaschinen hat sich der Begriff Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, kurz: SEO) durchgesetzt.103 Mit dem Wissen um die Be- 103 | Seitens der Suchmaschinenbetreiber wurde die Unterscheidung von weißen und schwarzen Optimierungspraktiken eingeführt, welche jedoch ebenso ökono- misch motiviert sind. Weiße Suchmaschinenoptimierung kann zur Verbesserung der Suche von Websuchmaschinen beitragen, wenn z.B. Webseitenanbieter ihre Seiten technisch so aufbereiten, dass sie von Suchmaschinen besser verarbeitet werden können. Diese Optimierungspraxis ist von Suchmaschinenbetreibern erwünscht und wird unterstützt. Demgegenüber dient die schwarze Suchmaschinenoptimierung der gezielten Manipulation von Suchergebnissen. Aufgrund dessen enthalten die