Fanta und Martini in Strömen#

Die Faszination der 60er-Nostalgie, die die Serie "Mad Men" ausgelöst hat, ist nach wie vor ungebrochen#

Von der Wiener Zeitung (Sa/So, 13./14. August 2011) freundlicherweise zur Verfügung gestellt.

Von

Christina Böck

Der Kult um die Serie "Mad Men" hat einem kuriosen Buch über die Werbewelt der Ära zur Neuauflage verholfen.#

Man kann wohl davon ausgehen, dass ein Trend ziemlich im Alltag angekommen ist, wenn man ihn im Hörgeräte-Geschäft findet. Dass also in der Filiale eines österreichischen Audiobehelfslabors unmotiviert Kartonkuben mit dem Aufdruck "Sechziger" im typischen Orange der Ära in der Auslage herumkugeln - daran ist wohl auch Don Draper schuld.

Don Draper ist die Hauptfigur der Kultserie "Mad Men", die in der Werbebranche der 60er-Jahre spielt. Da kulminierte die Kreativszene auf der New Yorker Madison Avenue - das ist freilich nur die eine Hälfte des "Mad" in "Mad Men". In den Büros dieser Werber der 1960er fließt der Martini zu jeder Tageszeit in Strömen, die Kreativität leidet nicht darunter, die Potenz sowieso nicht. Die Ästhetik ist für eine TV-Serie so authentisch wie sexy, und löste einen Sixties-Hype aus, der sich von der Mode bis zur Musik fruchtbar niederschlug und bis heute anhält. Siehe Hörgeräte-Schaufenster.

Aber auch die kleine, feine Plakatausstellung "Durst? Thirst? Soif? . . ." im Designforum Wien kommt nicht an beziehungsvollen Bildtexten vorbei. Obwohl einem bei den Damen auf den österreichischen Plakaten der 60er in ihrer alpinen Pausbäckigkeit nicht primär das Wort "mondän" einfallen würde, fühlte sich Kuratorin Julia König-Rainer an Betty, die elegante Frau von Don Draper erinnert. Natürlich bei einer Spirituosenwerbung.

Die Butter und die Hose#

Gleich an zwei Orten wird in Wien derzeit dem Werbeplakat der 60er gehuldigt. Im Designforum konzentriert man sich auf die flüssigen Seiten des Lebens. Da schaukelt ein Meinl-Mohr unter einer zufriedenen Sonne, da labt sich ein Waltraud-Haas-Lookalike an Fanta. Die Slogans haben nicht immer das gewünschte Maß an Prägnanz: "Ara Broken Tea besteht vorwiegend aus dem wertvollen Blattfleisch. Ara ist so gut wie frei von Rippen und Stielen. Deshalb ist Ara so ausgiebig. Ja, ein edler Tee, sagt Onkel Arthur, der Vielgereiste." Die Ansprüche waren eben noch andere dereinst, wie auch das knuddelige Bärenplakat für "Jumbo Lemon Appia" zeigt: "Die durststillende Speziallimonade mit reinem Zucker!" Ein besonders schönes Stück, für österreichische Verhältnisse richtig psychedelisch, ist ein Plakat für Fanta, das einen äußerst gut gelaunten, wenn auch darob mittelmäßig vertrauenswürdigen Feuerwehrmann zeigt, der dazu aufruft: "Lass dir mal ein Fanta schmecken". Er selbst wirkt, als hätte er sich den Softdrink etwas verfeinert, hat ja auch zwei Strohhalme drin. Strohhalme dürften überhaupt das Um und Auf der Accessoirewelt in den 60er Jahren gewesen sein.

Im Wienmuseum zeigt die Wienbibliothek ihre Sammlung an Plakaten der 60er in voller thematischer Breite. Die Ära bringt es mit sich, dass die Schau zum unterhaltsamen Exkurs in Sachen gesellschaftliche Entwicklung wird. Ein geändertes Körperbewusstsein machte zum Beispiel heute kurios anmutende Herrenunterwäsche-Werbung möglich. Emanzipierte, vielleicht gar berufstätige Frauen sind noch nicht zu sehen. Meistens kuscheln sie mit ihrem neuen Kühlschrank oder freuen sich gar sehr über ein Stück Butter. Dafür hat sich die Mode entwickelt: Als größte Errungenschaft gilt laut Kuratorin, dass die Hose als "ganztägig tragbares Kleidungsstück für Frauen gesellschaftsfähig" wurde.

In den 60ern ging in Österreich gerade das "goldene Zeitalter der Agenturlosigkeit" zu Ende. Hierzulande waren Texter, Art Director, Illustrator im Regelfall eine einzige Person. Kein Vergleich mit den glamourösen Zuständen in den Agenturen von New York. Wie die so waren, das beschreibt ein Buch, das nun im Zuge des neuerwachten Interesses an den echten "Mad Men" neu herausgebracht wurde. Jerry della Femina, am Cover "Der letzte Mad Man" genannt, hat es bereits 1970 geschrieben. Jetzt firmiert er als Berater von Matthew Weiner, dem Erfinder von "Mad Men". Das Zitat des TV-Produzenten macht neugierig: "Immer, wenn wir uns darüber unterhielten, ob eine Szene die Wirklichkeit traf oder nicht, sagte Jerry: ,Viel zu harmlos. Es war alles noch wilder."

Ganz der Werber, hat Jerry della Femina die Neuauflage mit einem Vorwort bestückt: Da revidiert er ungeniert alle seine zurückhaltenden Aussagen über das ausschweifende Leben der Kreativen im tatsächlichen Buch. Da heißt es nämlich noch: "In flagranti erwischt zu werden, ist fast immer ein Grund, den Etat zu verlieren." Weil sich das (die Wahrheit?) natürlich nicht so gut verkauft, erzählt della Femina im Vorwort jetzt, dass er selbstverständlich auch wie Don Draper drei Martinis zum Lunch hatte und zum Dessert einen Scotch. Außerdem erzählt er von einem Sexcontest, den er in seiner Agentur abgehalten hat: Da musste jeder angeben, mit wem seiner Kollegen man sich ein Schäferstündchen einreden lassen würde - beim entsprechenden "Wahlkampf" setzten die Werber ihre Talente für das eigene Wohl ein. Auf seltsame Weise amüsant und befremdlich ist es, wie sich della Femina nicht wenig ärgert, dass es so etwas in Zeiten der Sexuellen-Belästigungs-Klagen wohl in der Form nicht mehr geben kann.

Im ernstzunehmenden Teil des Buches geht es kaum um Sex. Denn die Models, sagt er, sind ohnehin "so beschränkt, dass einem die Spucke weg bleibt". Außerdem geht es della Femina eigentlich um eine Mythenzertrümmerung. Das Mysterium des kreativen Geistes zerlegt er nach Strich und Faden. Er macht sich salopp über jene Agenturen lustig, die ihre verhaltensauffälligen Kreativen den Kunden wie in einem Zoo vorführen: "Wir haben mehr Spinner pro Quadratzentimeter als jede andere Agentur. Deswegen sind wir kreativ. Ich denke, jeder Kunde, der darauf hereinfällt, ist ziemlich naiv." Trotzdem ist er der Meinung, dass in der Werbung Hunderte in Gewahrsam müssten, wenn sie beispielsweise im Bankwesen arbeiteten.

Hüte dich vorm Privataufzug!#

Jerry della Femina beschreibt eine Aufbruchszeit in der US-Werbung. Die Zeit, als den angestammten Agenturen der frische Wind der Jugend scharf entgegenblies. Eine Jugend, die diese Agenturen nicht mehr erreichte. Della Femina zählt sich da natürlich selbst dazu und er hat auch da die passende Anekdote zu bieten: Als es um den Etat von Panasonic ging, trumpfte er als Newcomer mit einem völlig unkorrekten, aber sehr effektvollen Slogan auf: "Von den tollen Leuten, die euch Pearl Harbor beschert haben!" Er schildert aber auch eine brutale Atmosphäre der Angst. Kein Job war lang sicher. Da reichte es, wenn man den Privataufzug des Agenturpräsidenten kurz blockiert hatte. Als Rausschmeißer waren sogenannte "Killer" beschäftigt - einer bekam zur Pension ein goldenes Stilett geschenkt.

Jenes verblüffend sexistische österreichische Plakat für Licona-Anzüge, auf dem sich eine nackte Frau entrückt an ein männliches Hosenbein schmiegt, das hätte della Femina wohl mit Neid betrachtet. Er musste sich immer mit einem Fräulein Cheng herumschlagen, das ihm sagte, was in Spots erlaubt sei: In einem Werbefilm für Intimspray für Frauen durfte er etwa das Wort "weiblich" nicht öfter als einmal verwenden. Man wollte ja echt nicht zu anstößig werden.