Page - 90 - in Cultural Governance in Österreich - Eine interpretative Policy-Analyse zu kulturpolitischen Entscheidungsprozessen in Linz und Graz

90 | Cultural Governance in Österreich oder Audience Development verhandelt. Audience Development – ein Begriff, der ab Ende der 1990er Jahre vom englischen Arts Council als Agentur des Mi- nisteriums für Kultur, Medien und Sport geprägt wurde, hat das Prinzip der em- pirischen Zielgruppenforschung aus der Marktwirtschaft auf den Kulturbereich übertragen. Audience Development kann als Marketinginstrument für Kulturbe- triebe betrachtet werden, die zusätzlich zu quantitativen Zielen (mehr Besu- cherInnnen) auch normative Ziele verfolgt. Diese umfassen die Förderung kultu- reller Teilhabe (Renz, 2016) bzw. eine Diversifizierung des Publikums im Sinne eines Erreichens von Publikumsgruppen, die aus unterschiedlichen Gründen (Al- ter, Einkommen, Bildung, Geschlecht, Herkunft) nicht oder nur selten Kultur- veranstaltungen besuchen. Die Ausrichtung am Nutzen der BesucherInnen wird mitunter als ein „herausragendes Legitimationskriterium im Kulturbereich ange- sehen“ (Hausmann, Helm, 2006: S. 14). Eine diesbezügliche Argumentation lau- tet, dass der Staat aufgrund seines Verharrens in normativen kulturpolitischen Zielen (wie kulturelle Bildung, ästhetischer Qualitätsanspruch, Erhalt und Pflege des kulturellen Erbes) dem Publikum in seinen Nutzenansprüchen an Kultur als „Unterhaltung, Vergnügen, Erlebnis“ (Hausmann, Helm, 2006: S. 14) gegenüber nur begrenzt fähig ist, ein attraktives Angebot zu schaffen. Öffentliche Kulturbe- triebe sollen sich folglich von den normativen Zwängen der Kulturpolitik mög- lichst emanzipieren, um so erfolgreich neue Publika zu erschließen. Diese Form der Ansprache als KundInnen, Zielgruppen, BesucherInnen oder Publika kann kritisch als Entpolitisierung der Stellung von BürgerInnen gedeutet werden. Der Historiker Peter Becker, der sich mit der Kulturgeschichte der Ver- waltung in Europa auseinandersetzt, beschreibt diese Entpolitisierung als „wich- tiges Merkmal der New Public Administration“ und stellt fest, dass „der zur Pri- vatperson bzw. zum Klienten gewordene Bürger“ politisch entmündigt wird, mit seinen Worten „keine Möglichkeit einer politischen Kritik an der Definition von Interventionen und Leistungen“ hat (Becker, 2011: S. 238). Die normativ-regulativen und ökonomischen Legitimationsgrundlagen stabilisie- ren den Staat als Akteur im kulturellen Bereich und statten ihn im Vergleich zu anderen, zivilgesellschaftlichen AkteurInnen mit höheren Ressourcen, mehr Ein- fluss und Handlungsmöglichkeiten aus. Sie bergen jedoch auch einen Grundkon- flikt zwischen öffentlichen bzw. gemeinwohlorientierten Interessen und privaten Interessen in sich. Dieser Konflikt sorgt für eine relative Instabilität der Legiti- mität und macht staatliche AkteurInnen kritisierbar bzw. die Legitimität von Entscheidungen grundsätzlich verhandelbar. Allerdings finden in Österreich nur wenige öffentliche Diskussionen kulturpolitischer Entscheidungen statt.