Seite - 310 - in Rasende Reporter: Eine Kulturgeschichte des Fotojournalismus. - Fotografie, Presse und Gesellschaft in Österreich 1890 bis 1945

310 Schöne neue Warenwelt · Reklame und Mode in der Fotografie Während bei fotografisch illustrierten Produkt- anzeigen die Fotografie oft nur ein Bestandteil eines größeren grafischen Ensembles ist, ist die Situation im Bereich der Bewerbung von Mode anders. Die Auf- nahmen werden, v. a. ab Mitte der 1920er Jahre, in der Regel ohne grafische Zusätze und ohne zeichne- rische Einbettung veröffentlicht.15 Die Modefotografie unterscheidet sich aber auch in anderer Hinsicht von der nüchternen und sachlichen Produktfotografie. In der Modeberichterstattung verschwimmen häufig die Grenzen zwischen redaktionellem Text, Bildern und gewerblichen Anzeigen. Außerdem spielt hier spä- testens seit Anfang der 1920er Jahre die Fotografie eine herausragende Rolle. Bekannte Fotografen, die stets auch namentlich genannt sind, übernehmen die Aufträge. Gute Modefotos betten das Produkt, nämlich Kleider, Mäntel, Hüte, Schuhe etc., in eine vielschichtige, ästhetisch, emotional und oft auch ero- tisch aufgeladene Szene ein. Häufig werden bekannte Schauspielerinnen als Modelle verwendet, sodass der Übergang zwischen Society-Berichterstattung und Werbung fließend ist. Bereits vor dem Ersten Weltkrieg beginnen die Modebeilagen der illustrierten Journale neben den dominierenden Zeichnungen vereinzelt auch Fo- tografien – damals vor allem Pariser Herkunft – zu drucken. Dennoch setzt sich die Modefotografie nur zögernd durch. Die führende österreichische Modezeitung Wiener Mode ist in ihrer Ausrichtung und Aufmachung sehr traditionell. Zwar bringt sie schon vor 1914 ab und zu Modefotos, vor allem aus Pariser Ateliers, etwa von Charles Reutlinger oder Henri Manuel. Mit Beginn des Krieges 1914 kommt die Zufuhr französischer Bil- der allmählich zum Erliegen, nun werden vermehrt Modefotos deutscher Herkunft gedruckt, etwa von Ernst Schneider oder der Berliner Agentur Becker & Maaß. Erst relativ spät, während und gegen Ende des Ersten Weltkrieges, tauchen öfter Modeaufnahmen heimischer Fotografen auf. 1916 veröffentlicht der etablierte Wiener Fotograf Charles Scolik erstmals Modebilder in der Wiener Mode. Anders als man viel- leicht erwarten könnte, kommt die Modeproduktion und -berichterstattung während des Krieges keines- wegs zum Erliegen.16 Nach einer Flaute zwischen 1914 und 1916 spielt sie vor allem in den letzten bei- den Kriegsjahren – neben der wieder aufblühenden Theaterfotografie – eine wichtige Rolle: Immerhin lenkt sie zeitweise von den düsteren Nachrichten aus dem Felde ab und vermittelt das Bild einer trotz allem funktionierenden Gesellschaft. Abb.  8  Damenwäsche  des  bekannten  Wiener  Modehauses  Zwieback.  Moderne Welt,  Heft  1–  2,  Oktober,  November  1918,  S.  52,  Foto:  d’Ora.