Seite - 305 - in Rasende Reporter: Eine Kulturgeschichte des Fotojournalismus. - Fotografie, Presse und Gesellschaft in Österreich 1890 bis 1945

305Professionalisierung der Werbung neu ist diese Entwicklung freilich nicht. Denn bereits seit dem ausgehenden 19. Jahrhundert hat sich der großstädtische Raum grundlegend verändert. Die Re- klame beginnt schon um die Jahrhundertwende, die Straße zu erobern (Abb.  1). Die Werbeflächen werden von Jahr zu Jahr ausgeweitet, die Strategien der Wer- bung werden findiger und subtiler. Die Firma Odol etwa beginnt nach der Jahrhundertwende als eine der ersten, ihr Mundwasser mithilfe aggressiver Werbe- feldzüge im öffentlichen Raum zu vermarkten. Sie bucht großformatige Anzeigen auf Häuserwänden, setzt aber bereits früh auch auf „bewegte“ Anzei- gen: etwa auf Tramwaywagen und auf von Pferden gezogenen Omnibussen. Parallel dazu werden rasch wechselnde großformatige Anzeigen in der Presse geschaltet, in denen die Fotos schöner junger Frauen die Marke anpreisen. Im ersten Jahrzehnt des neuen Jahrhunderts wird die Debatte um die „richtige“ Reklame zu einem wich- tigen Thema der öffentlichen Auseinandersetzung. 1909 schreibt der österreichische Philosoph, Pädago- ge und Schriftsteller Ludwig Erik Tesar: „Die Anzeige muss wiederholtes Ansehen erlauben, ohne langwei- lig zu werden oder abstoßend zu wirken.“4 Er fordert die „sinnbildende Einkleidung“, die „Ornamentarisie- rungen des Angezeigten“. Aber er wehrt sich noch vehement gegen den illustrierenden Einsatz von Fotografien in der Werbung: „Gänzlich zu verwerfen sind Anzeigen mit wiedergegebenen Lichtbildern von Hüten und Stiefeln, Hosenträgern und anderem. Der Wert der Photographie liegt nicht nach der künstle- rischen Seite, sondern in der genauen Wiedergabe irgendwelchen Originals – und zwar nach Form und Gestalt, weniger nach Räumlichkeit und noch weni- ger nach Farbe und Licht. Wenn daher beispielsweise eine Firma zum Beweise der Güte ihrer Koffer einen solchen im Lichtbilde vorführt, der die ganzen Stra- pazen des südafrikanischen Krieges mitgemacht hat, so liegt dem ein ganz bestimmter Zweck zugrunde, der aber bei den früher erwähnten Inseraten völlig fehlt. So kann der Käufer über einen Hut nur durch persönliche Prüfung und durch Anprobe, nicht aber durch dessen Abbildung urteilen. Übrigens würde auch das Kofferinserat bei häufiger Wiederholung geschmacklos werden.“5 Tesar hat offenbar die verwirrende Bleiwüste sei- tenlanger Kleinanzeigen vor Augen, wenn er – durch- aus im Einklang mit manchen Vorstellungen von Secession und Jugendstil – eine künstlerische Erneu- erung der Werbung einfordert. Jahrelang bedeutete Anzeigenwerbung nichts anderes als die endlose Aneinanderreihung von kurzen Textkästen mit ein- fachen oder gar keinen Illustrationen. Angeboten werden auf diesen Reklameseiten allerlei Wunder- mittel, Rezepturen und Alltagsprodukte (Abb.    2): Lederhosen, billige Bettfedern, Haarwuchsmittel, Haarentfernungsmittel, „Gummiprodukte“ für den Herrn, pornografische Artikel (als „Pariser Photos“ bzw. „Curiosa“ bezeichnet), Magen- und Hustensäfte, Bücher und Briefmarken, Werkzeuge und Grabstei- ne, Wäsche und Korsetts, Nervenmittel, Harmonikas, Grammophone und vieles andere mehr. Professionalisierung  der  Werbung Erst nach und nach tauchen größere, aufwendiger gestaltete Anzeigen auf. Die großen Wiener Mode- häuser etwa schalten vereinzelt ganzseitige, grafisch anspruchsvollere Werbeseiten (Abb.    3). Nur bei teu- ren Produkten greifen die inserierenden Firmen auf grafische Produktdarstellungen und später auch auf (namentlich nicht gekennzeichnete) Fotografien zu- rück. Das betrifft etwa Luxuswaren wie Automobile, Motorräder, Grammophone. Aber zunehmend auch Parfums und exquisite Hygieneartikel werden in fo- tografisch illustrierten Inseraten angepriesen. Parallel zur gestalterischen Verbesserung der Wer- bung entwickelt sich kurz vor dem Ersten Weltkrieg ein neuer Geschäftszweig im Bereich der Gestaltung von Anzeigen. Die anspruchsvolleren Arbeiten wer- den nicht mehr ausschließlich den Annoncen-Expe- ditionen oder Anzeigen-Gesellschaften wie etwa der auf diesem Gebiet führenden Firma Lehmann über- tragen, sondern eigenen Grafikbüros. Im Juli 1914 gibt beispielsweise der Grafiker Hermann Mandl in der Graphischen Revue die Eröffnung eines „Reklame- Büros“ bekannt (Abb.    4). „Ich erlaube mir hiemit die höfliche Mitteilung, dass ich mit heutigem in Wien IV, Wiedner Hauptstraße 1, ein Reklame-Büro für Schaufenster-, Straßen- und Zeitungsreklame eröff-