Seite - 10 - in Die Big-Data-Debatte - Chancen und Risiken der digital vernetzten Gesellschaft

10 1 Big Data im öffentlichen Diskurs … Sensoren im Einsatz sein. Schon jetzt sind es pro Person 140. Das Zusammen- wachsen von vier großen Trends – künstliche Intelligenz, Big Data, die Ver- breitung von Sensoren und Mobilität – schaffen eine sich selbst beschreibende Welt, so Philip Evans (2018, S. 144) von der Boston Consulting Group. Wer nutzt all diese Daten und worin genau besteht der Nutzen? Das zeigt bei- spielsweise der Unterschied zwischen Amazon und einem traditionellen Einzel- händler. Letzterer fragt einen Kunden direkt nach seinen Wünschen, wenn der seinen Laden betritt. Stimmen die geäußerten Kundenpräferenzen mit dem Produktangebot des Händlers überein und stimmt der Preis, kommt es zum Kauf. Amazon dagegen erfasst die Präferenzen der Besucher auf seiner Internetseite nicht durch direkte Fragen, sondern es analysiert die Spuren, die ein Besucher jedes Mal auf der Website hinterlässt, wenn er sie aufsucht: für welche Pro- dukte er sich interessiert, wann und wie lange er sie ansieht, welche Kunden- bewertungen er liest und was er schließlich kauft. Beim traditionellen Handel ist der Kontakt zum Kunden immer nur punktuell und meist auf verschiedene Ver- käufer verteilt und wird nicht oder nur selten systematisch ausgewertet. Ama- zon dagegen kann aufgrund des gespeicherten kontinuierlichen Datenstroms ein immer klareres Muster der jeweiligen persönlichen Präferenzen und Bedürfnisse seiner Kunden erkennen. Und da Amazon mit seinem riesigen Warenangebot das Kaufhaus-Prinzip ‚Alles unter einem Dach‘ befolgt, lässt sich aus dem Kunden- verhalten ein immer umfassenderes, differenzierteres Persönlichkeitsprofil zusammenfügen. Wer über die Daten verfügt, hat einen Informationsvorsprung und damit einen Wettbewerbsvorteil. Das gilt für Amazon, Zalando, Booking.com, Netflix, Spo- tify, Apple, Airbnb, die Produkte oder Dienstleistungen verkaufen. Das gilt aber ebenso für Suchmaschinen wie Google oder Yahoo und für Soziale Netzwerke wie Facebook oder WhatsApp, die mit diesen persönlichen Datenprofilen perso- nalisierte Werbeplätze verkaufen (wie nun auch Amazon) und damit die Verlage ihrer wichtigen traditionellen Erlösquelle berauben. Aus Sicht dieser Unter- nehmen sind Daten eine strategische Ressource für ihre Unternehmenspolitik in Vertrieb und Marketing und bei der Generierung von Werbeerlösen. So urteilt der britische Economist: Die wertvollste Ressource der Welt ist nicht länger Öl, son- dern sind Daten (Economist 2017). Das disruptive Potenzial zeigt sich nicht nur in der Verlagsbranche, wo der Zuwachs an digitaler Werbung fast ausschließlich von Google und Facebook vereinnahmt wird, sondern auch im Einzelhandel. In den USA entfällt die Hälfte des Online-Umsatzes inzwischen allein auf Amazon. Während der stationäre Handel stagniert oder schrumpft, boomt der E-Commerce (Saal 2017).